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【課程背景】

就商業(yè)地產(chǎn)而言，運營成功的本源是商業(yè)，地產(chǎn)只是運營的載體，不懂商業(yè)做運營，本身就是本末倒置或舍本逐末，這是必須要改變的認知。“向商業(yè)人學運營”是我們必要的認知，首先要走出購物中心運營現(xiàn)有的地產(chǎn)思維，“能跳出自己的圈層做事，才是真正的狠人”,才是購物中心走出瓶頸之策、專業(yè)運營體現(xiàn)之本；其次，商業(yè)地產(chǎn)要實現(xiàn)價值最大化，肯定不是地產(chǎn)，而是商業(yè)。當然，無論是商業(yè)經(jīng)營，或購物中心運營，都離不開它的底層邏輯、頂層設計和消費重構(gòu)。所謂頂層設計，就是以消費者為中心，以行業(yè)和產(chǎn)業(yè)為基礎，以競爭對手為對標，設計一個具有競爭力的解決方案和持續(xù)盈利的商業(yè)模式。故此，商業(yè)地產(chǎn)的頂層設計，既是戰(zhàn)略，也是目標。從本質(zhì)上來所，這才是購物中心的運營之本，商業(yè)地產(chǎn)項目保值增值之源。作為管理者，不但要懂得商業(yè)運營底層邏輯，還一定要會頂層設計，并為之努力；作為管理者，如果方法錯了，可以糾正，如果其方向錯了，那就是死局。不會做頂層設計的管理者，肯定是不專業(yè)的，其運營就失去了方向和目標，因為所有的業(yè)績和利潤都是可以設計出來的。

【課程對象】

無論是什么類型的商場，其運營的底層邏輯是相同的。本次課程屬于商業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)運營頂層設計與新消費重構(gòu)的專業(yè)提升系統(tǒng)培訓，適合商業(yè)運營和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正在運營或者即將運營的城市綜合體、購物中心、社區(qū)商業(yè)、商業(yè)街、文旅商業(yè)等相關(guān)的項目總、商管總、資管總、招商總、營銷總、企劃總、運營總、物業(yè)總等管理人員與商業(yè)經(jīng)營管理者，以及全產(chǎn)業(yè)鏈上為商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)項目提供運營服務的企業(yè)與機構(gòu)等相關(guān)管理人員。

【課程大綱】

第一模塊 購物中心概述

1、購物中心概念及分類

2、購物中心發(fā)展的三個階段

3、購物中心發(fā)展的驅(qū)動因素

4、商業(yè)不動產(chǎn)與宏觀政經(jīng)的邏輯關(guān)聯(lián)

5、購物中心面臨的現(xiàn)狀

第二模塊 新消費底層邏輯

第一章 邏輯變了，一切都要改變

第二章 新消費時代人貨場的重構(gòu)

1、消費者的代際變遷

2、消費者人口結(jié)構(gòu)變遷與場景重構(gòu)

3、新一代消費者的自我意識

4、產(chǎn)品屬性的變遷

5、消費內(nèi)容的變遷

6、渠道全域化

7、場的屬性變遷

第三章 新消費時代的核心特征

人是一切的基礎，得消費者得天下

第三模塊 頂層設計的戰(zhàn)略修煉

第一章 頂層設計需要的觀念轉(zhuǎn)變

1、沿著舊地圖找不到新?陸

2、顧客思維&外部思維

3、觀念轉(zhuǎn)變的三大維度

第二章 頂層設計需要的戰(zhàn)略選擇

第一節(jié) 購物中心3.0時代戰(zhàn)略選擇

1、什么是戰(zhàn)略

2、戰(zhàn)略分析的要素

3、戰(zhàn)略選擇的出發(fā)點

4、戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵點

第二節(jié) 戰(zhàn)略確立

1、為什么是場景？

2、用場景力解讀生活方式

3、案例：日本蔦屋書店

4、案例：日本GRAND TREE購物中心

5、案例分享帶來的啟示

6、什么是品牌？

7、為什要講品牌力

8、購物中心3.0時代的戰(zhàn)略目標

第三章 頂層設計需要的戰(zhàn)略落地

第一節(jié) 消費者和消費市場研究

1、消費者調(diào)研的悖論

2、關(guān)注消費者動機確定零售走向

3、空間情緒價值對消費者的影響

4、消費者到底需要什么？

5、構(gòu)建消費者的WAKU WAKU感

6、打造特定場景，創(chuàng)造顧客的獨特記憶

7、中國購物中心的10大趨勢

第二節(jié) 頂層設計中的項目定位

1、基于消費者心智的定位新概念

2、定位三問

3、差異化的價值

4、新定位的體系構(gòu)成

5、戰(zhàn)略目標的確認

6、新定位的四要素

7、明確項目的定位

8、零售業(yè)未來的MISSION

第三節(jié) 頂層設計中的方法論

1、定位落地的核心本質(zhì)

2、購物中心3.0時代的戰(zhàn)略定位落地

3、案例：宜家

4、定位落地的核心方法

5、體驗設計的底層邏輯

6、體驗設計遵循的AIDMA原則

7、用CJM+MOT打造顧客極致體驗

8、通過顧客洞察找到MOT

9、通過顧客體驗地圖找到MOT

10、案例：星巴克、宜家、酒店、購物

11、工具--繪制顧客旅程圖

12、工具--CJM+MOT的20個洞察點

13、圍繞項目定位設置MOT展出場景?

14、設置MOT的10大原則

第四節(jié) 頂層設計中的場景配置

1、遵循AIDMA+MOT的建筑及空間設計

2、圍繞定位的空間主題概念設計

3、主題型商業(yè)的AB面

4、動線及場景設計的基本原則

5、案例：日本NEWoMan女性主題購物中心

6、新概念的業(yè)態(tài)品類組合--重新編輯賣場

7、主力業(yè)態(tài)自營是差異化戰(zhàn)略的重要途徑

8、用細節(jié)打動人心的服務

9、案例：日本商業(yè)服務設置的借鑒

第五節(jié) 頂層設計中的品牌營銷與傳播

1、人心比流量更重要

2、品牌化營銷傳播的一致性原則和流程

3、52周MD--讓賣場周周都有新高潮

4、圍繞52周MD的提案、場景及促銷的方法

5、案例：日本NEWoMan的52周MD提案

6、品牌化營銷的方法一：造節(jié)

7、品牌化營銷的方法二：公關(guān)

8、品牌化營銷的方法三：公益

9、品牌化營銷的方法四：構(gòu)建并傳播品牌故事

10、案例：太古匯的品牌化傳播

第四模塊：總結(jié)

1、場景力構(gòu)建購物中心超級品牌力

2、案例：從消費者心智認知的角度，解析淄博燒烤目的地打造的底層邏輯

3、運用場景體驗、調(diào)動顧客認知，打造消費者心智上的生活方式目的地

4、流量易逝、心智永存

周老師

超25年商業(yè)及零售業(yè)的管理經(jīng)驗，現(xiàn)任國內(nèi)最具規(guī)模的商業(yè)聯(lián)盟組織的高管。曾在眾多連鎖商業(yè)企業(yè)中擔任過總監(jiān)、副總經(jīng)理及總經(jīng)理等職務。具有完善、深厚的的商業(yè)運營頂層設計、戰(zhàn)略管理、品牌定位、消費者洞察、快消品自有品牌開發(fā)、供應鏈管理系統(tǒng)理論和豐富的實踐經(jīng)驗。最近幾年主要為組織內(nèi)數(shù)十家商業(yè)企業(yè)進行頂層設計、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設、自有品牌開發(fā)以及品牌營銷的專業(yè)設計與輔導等。

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