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課程背景：

作為一個營銷經理及銷售精英，您是否會常常感到迷惑：

為什么互聯網時代的消費者越來越難以打動？為何越來越挑剔？

為什么我們的產品越來越同質化？每天都陷身于無休無止的價格戰中？

為什么我們的客戶提出越來越多的條件，直至無法滿足？

為什么我們投入了那么多的時間精力，仍然達不到銷售目標？

為什么互聯網越來越發達，我們卻越來越無所適從，不知道從哪里突破？

為什么品牌傳播渠道越多，我們卻越來越不知道哪種更適合我們？

互聯網、物聯網和人工智能的發展將商業模式推進到4.0時代，過去的品牌營銷、品牌傳播逐漸向社交化品牌營銷，營銷經理們試圖用過去的4Ps理論、品牌競爭戰略理論、品牌定位理論等對面臨的困難予以解決，但實際上收效甚微，其原因在于對互聯網時代的品牌營銷邏輯理解不夠，對品牌競爭及品牌關系所發生的變化還不夠清楚，需要新的品牌定位范式和品牌傳播支持。

基于此，本課程將對互聯網時代的商業模式與品牌定位結合起來綜合分析，找到兩者之間的邏輯關系，重新認識品牌定位理論，探索品牌營銷的底層邏輯，創新性地提出品牌定位推理金字塔模型，并據此提出定位實現的方式，幫助營銷者們提升品牌認知能力、理解品牌定位的金字塔模型，并結合自身的企業品牌設計符合時代發展的定位實施路徑。

課程收益：

了解品牌營銷的趨勢，學習消費者心智、定位三角等品牌定位的基礎理論

掌握運用STP三部曲的基本原理，能夠運用消費者調查進行消費者細分并鎖定目標市場，在此基礎上塑造獨特的品牌形象

理解“品牌定位推理金字塔模型”的邏輯關系，能夠運用金字塔模型逐步提煉底層偏好，推導解決方案和價值主張，并能夠結合本企業實際情況提煉出賣點

掌握通過品類區分、品牌命名、廣告語以及信任狀四大步驟實現品牌傳播與產品銷售

課程對象：

營銷經理、品牌經理、市場部人員、區域銷售經理、經銷商銷售經理、企業創業者等

課程方式：

知識講解、案例解析、視頻學習、小組討論互動等

課程特點：

采用深入啟發式教學，把工作中種種問題通過課堂反應投射出來，學員通過選擇、決策、行動、結果引發思索，引導學員進入更深層次的體驗和討論之中，再由團隊找出相應的解決方法。通過深入體驗來學習知識、掌握技能、改變態度，從而自覺引導學員自身行為的改變。

課程大綱:

第一講 品牌營銷趨勢和基礎——基本認知

案例導入：華為問界M7

一、品牌營銷的趨勢

1. 營銷1.0到營銷4.0：大流通——大零售——大平臺——大生態

2. 微笑曲線：“技術研發+品牌營銷”代表時代的趨勢

二、品牌營銷的基礎

1. 用戶心智

1）消費者只能接收有限的信息

2）消費者喜歡簡單,討厭復雜

3）消費者缺乏安全感

4）消費者對品牌的印象不會輕易改變

5）消費者的心智容易失去焦點

案例分析：香飄飄優樂美經典之戰；中國SUV領導者。

2. 定位三角

1）品牌個性或特點——我是誰?

2）目標人群描繪——我為誰存在?

3）價值主張：利益點或支持點——為什么買我?

案例分析：從青花郎到衡水老白干，酒國營銷，幾家歡樂幾家愁？

第二講 品牌定位的提煉——理論學習

工具應用：傳統STP三部曲

一、消費者細分：Segmenting

1. 細分依據：消費者心智調查

2. 細分變量的4個維度

1）地理維度

2）人口維度

3）心理維度

4）行為維度

案例分析：旅游市場細分；健身房市場細分

課堂演練：結合貴公司某一產品（服務），用一句話描述細分群體

二、目標市場選擇：Targeting

1. 無差異化——針對同質偏好

2. 差異化——針對分散型集群偏好

3. 集中差異化——針對集中型集群偏好

三、市場定位：Positioning

1. 品牌定位關鍵詞的邏輯關系

2. 品牌定位方式

1）對抗

2）避強

3）重新

案例討論：波司登重新定位

3. 實現路徑

1）產品差異化

2）服務差異化

3）形象差異化

4）渠道差異化

案例分析：經典的營銷定位策劃

案例討論：STP能解決什么問題？還不能解決什么問題？

第三講：品牌定位金字塔模型推理——品牌推演

工具：金字塔品牌定位推理模型、需求三角

一、金字塔第一層：需求三角是品牌定位的底層邏輯

品牌的底層邏輯：需求三角

1. 需求三角第一要素：缺乏感

2. 需求三角第二要素：目標物

3. 需求三角第三要素：消費能力

二、金字塔第二層：商業模式是品牌定位的支撐條件

1. 商業模式9宮格——品牌定位實現的支撐條件

2. 商業模式的嬗變：不同商業模式下品牌定位實現

案例討論：新時代三類重要的商業模式

三、金字塔第三層：價值主張是品牌定位的主要依據

1. 利益相關者的利益點：用戶、代理商及合伙人等

2. 價值主張基本要求：簡單、準確、差別化

案例分析：古茗奶茶、阿里、比亞迪新能源汽車

四、金字塔第四層：定點爆破是品牌定位的最終體現

1. 從價值主張推導賣點

2. 賣點提煉（五種方式確定賣點）

3. 核心賣點塑造

案例分析：柳工DW90-A寬體車的賣點推演

課堂討論：一句話設計貴公司某產品（業務）的賣點

第四講 品牌定位的實現——品牌傳播

工具應用：里斯的品類理論、品牌理論，華與華的廣告理論

一、第一步：品類區分（讓消費者“心中有你”）

1. 品類概念：顧客心智中的產品類別

2. 分類方式：分析消費者購買過程中對產品作出的心理分類

3. 品類創新關鍵點：不是“更好”，而是“不同”

案例討論：恒大冰泉之殤

二、第二步：品牌命名（讓消費者“能找到你”）

1. 賣點表達

2. 顧客心智認知

3. 心智資源文化符號

三、第三步：廣告語（讓消費者“想要買你”）

1. 簡潔，目標明確

2. 說人話，有母體語言文化支撐

3. 朗朗上口，易于傳播

四、第四步：信任狀（讓消費者“放心買你”）

1. 領導者法則

2. 品牌承諾

3. 產品背書

4. 第三方權威認證

案例討論：君樂寶的信任狀給我們的啟示是什么？

總結&現場答疑

補充說明：本課綱為通用版本，培訓前會與企業方溝通，把握最真實的需求情況，做個性化方案調整，把培訓價值放在第一位，讓學員更加滿意。

王老師

王善老師 企業營銷管理實戰專家

20年營銷管理實戰經驗

教授（正級）、碩士生導師

南京大學博士后、山東大學博士后

中國礦業大學博士

現任：常州大學|營銷系主任

曾任：江蘇嘉利精細化工有限公司|總經理

曾任：徐州豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼有限公司 |總經理

曾任：江蘇大地集團 | 東北大區經理

——站得高：前沿的市場研究，緊抓市場動向，總結市場規律營銷方法

曾主持7個國家級、省級重大研究項目：《集群品牌生態系統構建及驅動機制研究》《產業集群品牌生態系統關鍵要素研究》《江蘇省科技企業孵化器轉型發展研究》等

發表論文40+篇：曾在《科研管理》《經濟與管理研究》等知名期刊發表《利益相關者品牌生態系統維度及關鍵要素研究》《品牌生態系統框架下集群品牌驅動機制研究》等論文

多次受邀出席知名論壇會議分享：CMIC(中國市場營銷國際學術會議)、電子商務與商業智能國際會議、信息與計算科學國際會議

——打得準：有效的營銷辦法，幫助企業破鏡突圍，創升業績

江蘇嘉利精細化工——2年實現營收增長90%，總銷突破5億元

豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼公司——實現2000萬→近1億的跨越

齊河城投——完成全面的“十四五”規劃

柳工礦業機械——2023年銷售業務整體增長30.3%，其中海外業務年內增長97.5%

——傳經驗：多年教學經驗，培養過萬營銷人才

連續八年為MBA、MEM講授《高級營銷學》課程

曾為徐工集團、柳工集團、新疆德昌集團等企業講授《數智化時代大客戶開拓與管理》

《新時代營銷戰略及市場推廣落地實戰》《高績效銷售團隊打造》等課程，累計50+場

實戰經驗：

01-曾任江蘇大地集團東北大區經理：5年間，帶領銷售團隊實現業績逐年增長，總銷售額達9100萬，且0呆賬率，全部實現先匯款后發貨

關鍵方針：創新盤中盤業務模式、消除串貨內耗，開展批發渠道促銷和終端賣場促銷，促成各一級、二級經銷商的銷量提升。

02-曾任豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼公司總經理：為公司實現出口業務2000萬→近1億的跨越

關鍵方針：從公司組織架構、管理流程與制度制定，到海外大客戶管理的全面運營企業經營管理，通過高瞻遠矚的戰略規劃、年度計劃及業務分解，大幅提升企業經營業績。

03-曾任江蘇嘉利精細化工公司總經理：為企業完成國營向股份制的企業變革，同時打造全國營銷網絡，實現出口業務增長。2年間，營收增長90%，總銷突破5億元大關。

關鍵方針：全面制定、推行企業改革計劃，改組領導班子，制定管理機制，選聘培養高層；確定產品目標市場、建設品牌：將產品研發與紡織、印刷、涂料等細分市場結合起來，通過高端還原染料品牌建設贏得用戶的高度信任，并全面打開東南亞市場。

項目經驗：

※ 柳工礦業機械市場全面營銷輔導項目

為企業全面梳理營銷流程，建立渠道營銷模式，推出“集團營銷戰略協議”聯合模式、“大客戶開發項目制”、“經銷商掛職模式”等重要的創新營銷模式，通過品牌與新媒體營銷促成交易，延長了產品系列市場活躍期。

項目成果：業務快速增長，2023年實現整體銷售增長30.3%，其中海外業務年內實現增長97.5%。

※ 常州元泰工業技術有限公司營銷咨詢項目

通過細分發展領域，為企業精準定位，優化產品結構；主打產品做網絡，高技術產品及系統解決方案做品牌；拓展營銷渠道，建立重點客戶跟蹤的營銷體系。主動出擊，建立完整的渠道網絡，及完善的營銷體系和規則；打造線上線下相結合的營銷戰略。

項目成果：2022年營收達到2000萬,2023年預計超5000萬。

※ 北京五星青島啤酒五星上將啤酒上市策劃

包裝以五星和青島啤酒融合設計，對標價格，搶占針對性市場；采用直銷和中間商鋪貨方式渠道營銷，采用盤中有盤激勵方式，持續推進市場銷售。實現聽裝啤酒市場增長迅速。

項目成果：成功開拓市場，填補了五星啤酒貨架產品單一的缺陷，搶占了中檔聽裝啤酒市場份額。連續3年平均增長超過110%，總銷售額達到1.9億

主講課程：

《打造爆品——新時代營銷策劃與營銷落地實戰》

《互聯網時代品牌定位與傳播》

《數智化時代大客戶開拓與管理》

《新時代營銷戰略及市場推廣落地實戰》

《高績效銷售團隊打造》

《銷售談判實戰技能提升》

授課風格：

內容專業系統：老師多年高校研究，構建了老師系統且全面的知識，能夠為學員學員建立系統性的知識體系，幫助學員理解和掌握完整的知識體系

案例新穎貼切：前沿的營銷事件研究，為老師積累了大量新穎新潮的案例，能夠根據企業特點再選擇貼切的案例嵌入課程，不僅帶來知識，更是了解市場動向，分析熱點，總結方法。

課堂引發深思：老師善于提出有深度問題，引導思考。這些問題往往都非常有深度，并幫助我們從不同角度思考問題，拓展我們的思維和視野

曾服務客戶：

國企：廣西柳工集團有限公司、中國鐵建房地產集團有限公司、淮南礦業（集團）有限責任公司、齊河城投建設集團有限公司、?徐工集團工程機械股份有限公司、四川劍南春(集團)有限責任公司、國家電網有限公司（徐州）、華中電力設計研究院勘察設計院、常州工信局、中國南車、中海船務、喜威燃氣、……

民企：東科商貿(上海)有限公司、新疆東方德昌、江蘇恩華藥業股份有限公司、雨潤控股集團有限公司、和記環球電訊、永嘉房地產開發有限公司、上海東鉿商貿、云南大山飲品、得力集團、道道全重慶糧油公司、圣象地板、萬馬電纜、震元股份有限公司、中超電纜股份有限公司、金山科技集團、藍圖工程材料、合廣測控、大金空調、美的集團、聯志集團、佛山華興玻璃、華數集團、廣東鴻泰昌油料、美的、青島大牧人機械、韓國現代重工集團、江蘇金通靈流體機械科技股份有限公司、廣州市華安達實業有限公司、上海豪曼制冷空調服務有限公司、重慶智得熱工工業有限公司、青島荏塬環境設備、重慶科勒銀翔有限公司、人本軸承、上海太太樂食品有限公司、浙江沁園水處理科技、慶華民用爆破器材股份有限公司……

部分客戶評價：

老師講課，給人一種耳目一新的感覺，真精彩，受益匪淺，希望能得到更多的指導！

王老師的課程真是讓我們眼前一亮、耳目一新！從廣泛的知識領域，到技能的學習與應用都讓我受益匪淺。不僅如此，課程中豐富的案例分析和實踐操作，讓我們能夠真正地將所學知識應用到實際生活中。

——柳工集團 潘副總裁

王老師是一位經驗豐富的教授，他的理論分析深入透徹，且非常緊跟市場動態案例，讓我們非常有共鳴理解理論的同時，也了解到市場的一線新事件。讓我們更好的掌握與市場動態緊密結合的營銷方向、方法。此外他的幽默風趣也讓課堂充滿了活力與樂趣，上王老師的課是一種心情與大腦的雙重體驗。

——柳工礦機 張營銷總經理

市場是千變萬化的，營銷也總是隨之變化，我們經常面臨不止從哪打起的困境，工作思路非常不清晰，但是經過老師的指導梳理，我們對我們的營銷工作有了一個全局全鏈的認知與工作思路，感覺豁然開朗，知道了未來的工作全景，謝謝。老師將理論與實踐結合的非常好。

——徐工集團挖掘機事業部 孫副總經理

王老師真的是知識淵博，還幽默風趣啊。不僅理論基礎的知識講解邏輯清晰，內容全面，解析中用的社會案例也是新鮮貼切，剖析得的也非常的清晰透徹，讓我們不僅有理論、有方法，還能有市場認知、有營銷方向，不僅是傳道授業，更是為我們解惑點路！

——環球電訊江蘇分公司 李經理

王老師的課程很實用，都是最熱門及前沿的案例，在老師很生動的講解中，我們收獲了理論知識，老師還教會了我們如何應用理論看現象，并解決問題。幫助我們在市場營銷的認知與實踐上，都更進一步了。

——上海東鉿商貿 趙經理

部分證書：

中國礦業大學博士南京大學博士后山東大學博士后

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