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【課程背景】

品牌&營銷工作是企業不可忽視的重要戰略性工作之一，作為企業與客戶最顯現的接觸點，是企業與目標客戶建立關系、創造交易的重要手段；由于品牌和營銷工作具有復雜的理論體系和豐富的概念，使得新手從業者概念混亂、無從下手，大家急需一套基于實戰場景、可以直接上手的工作框架模型；

本課程，站在企業經營的視角，基于講師超過10年企業品牌一號位的視角，集國內外各門派品牌打造方法論之精華，化繁為簡梳理一套非營銷專業人士認識、了解、入門品牌&營銷知識的基礎課程。從基礎概念的認知、主流方法論的介紹，到開展品牌&營銷工作的正確方法到品牌&營銷團隊在公司中的職能設置，品牌&營銷工作結果的指標體系建立等方面，全方面介紹品牌&營銷入門階段需要掌握的基礎認知。讓新人小白可以快速建立認知、正確開展工作；

整體課程精煉為1天，整體分為三大部分：

1.建立品牌&營銷的基礎認知，讓小白學員迅速建立基礎概念認知。基于品牌&營銷理論的發展歷史，區分一些理論、區分一些概念；從而基于實戰場景，明確一套工作思維框架，幫助學員梳理出一套全局思維導圖；

2.實操視角了解企業品牌&營銷工作正確開展的方式，從接到一個需求開始，如何進行策略研究，如何進行策略制定、如何具體選擇營銷打法落地，到最終如何建立評估指標體系，了解品牌&營銷工作的全流程；

3.企業中品牌&營銷部門的組織架構和評估指標體系建立；分別介紹一線場景下，企業的品牌&營銷體系部門架構設定、人員能力模型和評估指標體系；

本課程目標群體：

1.企業品牌&營銷崗位的基層員工和新入職員工，通過培訓建立品牌&營銷崗位需要具備的專業認知，拉通專業人員話語體系；

2.企業非營銷崗位主管和負責人，品牌&營銷部門上下游部門，如產品、運營、銷售、法務、財務、客服等部門中層干部及一線員工，建立品牌&營銷認知，了解品牌&營銷工作從始至終如何開展；

【課程特色】

認知糾偏先行：直擊“品牌營銷概念混淆”根源問題，建立清晰話語體系；

經典理論重生：將4P、定位理論等老工具與新媒體、新消費場景結合；

組織管理賦能：從個人能力提升到部門架構設計，解決“知行不合一”。

【課程收益】

告別對于品牌&營銷工作的混亂，了解品牌&營銷發展過程中的重要理論、區分一些工作中易混淆的概念；

化繁為簡，掌握一套品牌&營銷工作正確順序的工作方法；

掌握品牌&營銷策略制定的具體方法，包括策略制定4步法、如何對品牌進行定位、如何對產品進行包裝、如何搭建市場營銷4P組合；

組織架構，了解一線實際工作場景中，企業品牌&營銷體系部門的職能和架構；

以終為始，了解品牌&營銷的4大指標體系，建立工作評估標準；

【課程大綱】

模塊一：品牌&營銷基礎認知

一.告別混亂的品牌&營銷認知

1.糾結什么是品牌&營銷？

①什么是品牌？

②什么是營銷？

③品牌和營銷的關系？

④我們所說的品牌營銷準確嗎？

⑤總結：理清品牌和營銷背后的兩套理論體系

2.區分一些基礎概念

①品牌、營銷、品牌營銷

②廣告、媒介

③公關、媒體、新媒體

④內容、IP

⑤銷售、推廣、傳播

⑥流量、增長

總結：建立清晰的概念區分和統一的話語體系

二.品牌&營銷領域的經典理論

1. 傳統營銷理論基石

①4P理論（1960, 麥卡錫）

核心：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）

本土實踐：農夫山泉通過“渠道下沉”（Place）在三四線城市鋪設百萬終端冰柜

②定位理論（1972, 特勞特&里斯）

核心：在消費者心智中占據差異化位置

迭代：從功能定位（王老吉“怕上火”）到情感定位（江小白“年輕人的酒”）

中國案例：元氣森林“0糖0脂0卡”切割傳統飲料市場（2020）

③品牌資產模型（1993, 大衛·艾克）

核心：品牌忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想、專有資產

中國案例：華為通過“鴻蒙系統”（專有資產）構建技術護城河（2021）

還有一些你應該知道的經典理論

④品牌形象論

⑤STP理論

⑥UPS理論

2.一線實戰中會用到的理論

①整合營銷理論IMC

②沖突理論

③超級符號理論

④品類理論

三.建立正確的工作思維框架

1.品牌&營銷人如何建立個人的知識體系

①建立個人知識體系

②理性看待紛繁的理論知識

③個人武器庫的建立

2.建立正確的工作體系框架

①工作順序：策略制定+營銷推廣

②精簡模型：品牌核心價值+市場營銷4P

3.開展工作的思維框架

①策略研究4步

②品牌核心價值：策略制定的具體內容

③市場營銷4P：營銷推廣的具體打法

④評估指標建立與優化

模塊二：品牌&營銷實操簡述

一.策略研究四步法

1.用戶洞察

①確定目標用戶

②用戶痛點、買點、爽點

③用戶場景推演

2.競品分析

①誰是我的競爭對手

②競爭對手優勢

③競爭對手打法

3.自身優勢挖掘

①業務挖掘

②目標與投入

4.行業研究

①行業趨勢

②PEST分析

二.品牌&營銷策略制定

1.策略制定

①品牌核心價值

②市場營銷組合4P

2.品牌核心價值分類

功能價值

情緒價值

3.定位與品牌的關系

向內看

向外看

4.爆品戰略

模塊三：品牌&營銷組織架構與管理

一.品牌&營銷組織架構搭建

1.市場營銷體系的三家馬車

①品牌部的工作職能劃分

②市場部的工作職能劃分

③公關部的工作職能劃分

2.品牌&營銷從業者的能力模型

①業務思維

②品牌思維

③內容思維

④流量思維

⑤增長思維

⑥溝通與管理

二.品牌&營銷指標量化評估體系

1.指標量化評估體系

①傳播行為指標

②傳播結果指標

③效果增長指標

④品牌資產指標

2.如何設定量化評估指標

①商業戰略與品牌&營銷目標

②分清曝光、流量和增長

③結果指標VS過程指標

④品牌&營銷指標的設定技巧

楊老師

楊一犇老師

——產業互聯網品牌營銷實戰專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經理

曾任：安居客App（國內TOP1房產線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監

曾任：借貸寶App（互聯網獨角獸TOP20）高級市場總監

10億品牌預算&100場營銷戰役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創企業品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產業互聯網品牌&營銷實戰經驗，具備互聯網地產、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業品牌&營銷一號位操盤經驗。經手預算10億規模，操盤過100+場營銷戰役。歷任初創企業、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰經驗，為企業通過打造強有力的品牌實現業績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創始人IP打造擁有豐富的實操經驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發展階段、不同行業的多個品牌，擅長在復雜的業務中，根據品牌發展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創造爆點項目，拉升品牌和業務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業主品牌營銷培訓；

參與安居客房產經紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規模性通過抖音打造房產博主、通過內容和直播進行營銷獲客；

【實戰經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉發傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業大佬轉發。全網曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃培訓——借貸寶企業內訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監，通過企業內訓的方式，內部講解品牌&營銷戰略規劃方法，具體介紹了企業品牌&營銷戰略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業培訓——行業市場總監培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業市場總監進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰經驗分享進行培訓。學員來自字節跳動、京東、CCTV、初創品牌等公司，現場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰性強：培訓內容多來自于一線操盤經驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發生的與培訓內容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業品牌&營銷戰略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經典理論，科學打造品牌創始人IP》

《內容營銷實戰，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據行業核心心智，獲得內部和業內50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂的感覺。他詳細介紹了初創公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創業公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰略、時機、方法和避坑經驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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