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課程對(duì)象

產(chǎn)品部門(mén)、研發(fā)部門(mén)骨干、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)部門(mén)骨干

課程收益

1.實(shí)戰(zhàn)：

a)實(shí)戰(zhàn)方法論，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到傳統(tǒng)行業(yè)，多行業(yè)落地實(shí)戰(zhàn)案例，成功產(chǎn)品從無(wú)到有的誕生過(guò)程。幫助學(xué)員系統(tǒng)了解整體方案在不同行業(yè)、不同客戶(hù)對(duì)象的靈活應(yīng)用。

b)各知識(shí)點(diǎn)分別有代表性的正反案例和實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)。以幫助學(xué)員的理解、掌握相應(yīng)環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)。

2.工具：所有的分析過(guò)程和方法集成在一個(gè)“工具套裝”中，學(xué)員可以直接在日常工作中使用。

3.實(shí)操：內(nèi)訓(xùn)過(guò)程中密切結(jié)合企業(yè)行業(yè)與產(chǎn)品特征，現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)學(xué)員實(shí)戰(zhàn)。

課程大綱

1案例分析：

1.1某公司產(chǎn)品上市案例分析

1.2業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的主要問(wèn)題

1.3新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問(wèn)題

1.4工業(yè)品（BToB）和消費(fèi)品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別

演練與問(wèn)題討論

2 “先營(yíng)后銷(xiāo)”的理念

2.1“好賣(mài)”和“賣(mài)好”的案例分析

2.2“先營(yíng)后銷(xiāo)”的目標(biāo)和意義

2.3營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別：從研發(fā)型企業(yè)到產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)型

2.4結(jié)合企業(yè)實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)過(guò)程

2.5 “先營(yíng)后銷(xiāo)”的6大業(yè)務(wù)能力模型

3產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析

3.1產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1）.市場(chǎng)細(xì)分的層次（價(jià)值、戰(zhàn)略、利潤(rùn)、非利潤(rùn)客戶(hù)）

2）.市場(chǎng)細(xì)分的模式

3）.市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程

4）.如何有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）

5）.評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)

6）.實(shí)例講解：某產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)群定位分析

3.2產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略分析

1）.有效識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

2）.分析競(jìng)爭(zhēng)者

優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

3）.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略

市場(chǎng)追隨者的策略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略

4）.實(shí)例講解：某產(chǎn)品上市過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)策略分析

3.3產(chǎn)品定位：

1）.分析目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）

2）.如何讓你的產(chǎn)品差異化

3）.定位：本次上市推出多少差異化

4）.定位：推出哪種定位

5）.定位：差異化的工具和手段

6）.實(shí)例講解：某產(chǎn)品定位成功的實(shí)例講解

?演練與問(wèn)題討論

4產(chǎn)品上市流程與工作內(nèi)容

4.1如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

4.2新產(chǎn)品上市的主要流程

1）.新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)

2）.發(fā)布策略

3）.發(fā)布準(zhǔn)備

4）.正式發(fā)布

5）.發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控

4.3新產(chǎn)品上市的支撐流程

1）.產(chǎn)品的命名管理

2）.產(chǎn)品的外部測(cè)試（投放市場(chǎng)測(cè)試的幾個(gè)階段）

3）.產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售一指禪

4.4案例解析：產(chǎn)品上市的“151”策略

實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料

實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容

5方法工具一：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)與宣傳（展開(kāi)論述）

5.1什么是賣(mài)點(diǎn)及賣(mài)點(diǎn)分析

1）.賣(mài)點(diǎn)整理及競(jìng)爭(zhēng)策略的步驟

2）.賣(mài)點(diǎn)的注意要素

3）.討論：低價(jià)就是賣(mài)點(diǎn)嗎？低價(jià)就是競(jìng)爭(zhēng)策略嗎？

4）.整理賣(mài)點(diǎn)和確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的八要素－－＄APPEALS模型

案例分析：某公司客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)要素及子要素定義

某公司$APPEALS各維度的要素分解及賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)

5.2如何宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)——FFAB工具

1）.如何宣傳和分析技術(shù)賣(mài)點(diǎn)（Feature）

2）.如何宣傳和分析功能賣(mài)點(diǎn)(Function)

3）.如何整理產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)(Advantage)

4）.如何分析給客戶(hù)解決的問(wèn)題(Benefit)

5.3案例分析：FFAB案例及練習(xí)

怎樣針對(duì)決策鏈上不同的客戶(hù)宣傳賣(mài)點(diǎn)?

案例分析：針對(duì)不同類(lèi)型的決策用戶(hù)靈活運(yùn)用FFAB

案例分析:功能與賣(mài)點(diǎn)以及客戶(hù)益處的區(qū)別

6方法工具二：新產(chǎn)品的商務(wù)策略與定價(jià)（了解方法即可）

6.1如何進(jìn)行內(nèi)部客戶(hù)細(xì)分？

1）.客戶(hù)關(guān)系和品牌領(lǐng)先如何定價(jià)?

2）.客戶(hù)關(guān)系和品牌落后如何定價(jià)?

3）.案例分析:何種情況下可以打價(jià)格戰(zhàn)?如何避免價(jià)格戰(zhàn)?

6.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

1）.如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的商業(yè)模式

2）.何種情況下服務(wù)與銷(xiāo)售進(jìn)行分離

3）.如何策劃和進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

6.3新產(chǎn)品的定價(jià)

1）.選擇定價(jià)目標(biāo)

2）.確定需求

3）.估計(jì)成本

4）.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和交付物

5）.選擇定價(jià)方法

6）.選定最終價(jià)格

7）.評(píng)估價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的影響

實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品定價(jià)流程

案例分析：如何對(duì)領(lǐng)先產(chǎn)品和落后產(chǎn)品以及跟隨產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)

如何針對(duì)特殊客戶(hù)制定價(jià)格策略

7方法工具三：如何制定產(chǎn)品推廣策略？

7.1如何進(jìn)行早期客戶(hù)和樣板點(diǎn)建設(shè)

1）.產(chǎn)品的Beta測(cè)試、用戶(hù)早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系

2）.早期客戶(hù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

3）.樣板客戶(hù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

4）.案例分析：用戶(hù)試點(diǎn)和ＢＥＴＡ測(cè)試的選擇標(biāo)準(zhǔn)

5）.如何進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)會(huì)和技術(shù)交流會(huì)？

6）.如何進(jìn)行軟性文章設(shè)計(jì)？

7）.如何進(jìn)行展覽

7.2產(chǎn)品發(fā)布策略

1）.產(chǎn)品如何進(jìn)行定位？

案例分析：

產(chǎn)品財(cái)務(wù)定位要素

產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的要素

產(chǎn)品市場(chǎng)定位要素

2）.如何進(jìn)行產(chǎn)品客戶(hù)的決策鏈分析？

3）.如何制定發(fā)布計(jì)劃？

如何進(jìn)行對(duì)外發(fā)布活動(dòng)

對(duì)內(nèi)發(fā)布活動(dòng)

4）.發(fā)布后活動(dòng)

7.3如何制定產(chǎn)品銷(xiāo)售工具包

1）.銷(xiāo)售工具包的作用

2）.銷(xiāo)售工具包包括哪些內(nèi)容？

3）.銷(xiāo)售工具包的責(zé)任主體

4）.如何寫(xiě)銷(xiāo)售指導(dǎo)書(shū)

5）.如何編寫(xiě)銷(xiāo)售成功案例

6）.如何寫(xiě)交流膠片

7）.如何寫(xiě)產(chǎn)品“一紙禪”

8）.銷(xiāo)售工具包注意事項(xiàng)

9）.如何對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行培訓(xùn)？

演練與問(wèn)題討論

張老師

原人銀華印、億陽(yáng)、恒生等多家上市公司CEO；

科特勒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院、麥肯錫、埃森哲、國(guó)內(nèi)眾多著名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)特聘專(zhuān)家；

歷任：美的集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、星網(wǎng)銳捷、水晶石、合眾思?jí)训榷嗉夜井a(chǎn)品管理顧問(wèn)。

專(zhuān)業(yè)背景：

1989年開(kāi)始，從職場(chǎng)到管理咨詢(xún)，專(zhuān)注、聚焦于產(chǎn)品管理領(lǐng)域。

《產(chǎn)品經(jīng)理》、《交互式產(chǎn)品管理》、《前瞻性產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)》等培訓(xùn)課程首創(chuàng)者。

《產(chǎn)品創(chuàng)新》、《產(chǎn)品價(jià)值定位》、《產(chǎn)品盈利四部曲》等培訓(xùn)課程編輯組織者。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

•管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數(shù)安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問(wèn)、億陽(yáng)信通安全CEO等

•在消費(fèi)電子、電信、金融、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域帶領(lǐng)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三甲；

管理咨詢(xún)成果

•自2004年開(kāi)始為企業(yè)提供咨詢(xún)/培訓(xùn)，

•截至2015年1月，國(guó)內(nèi)5000多家公司，7萬(wàn)多人次采購(gòu)了張怡林老師在產(chǎn)品管理方面的培訓(xùn)。

•與團(tuán)隊(duì)合作深入輔導(dǎo)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)200家。他們平均業(yè)績(jī)同上一年度相比增長(zhǎng)150%

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在線報(bào)名：新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷(xiāo)策略制定(北京)