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培訓目標：

充分認識到在當前中國啤酒競爭形勢

明確全國性啤酒品牌進攻之下的區域品牌發展方向

找到構建區域強勢品牌對抗全國性品牌的實效策略

培訓對象：

企業中高層營銷管理人員

一線營銷售貨員

課程特色：

1、閆老師具有十年以上啤酒行業營銷管理實戰經驗，這是一次內行與內行的溝通；

2、本培訓通過生動的案例故事、活躍的課堂互動，寓教于樂，快樂學習，親身體驗，課堂氣氛非?；钴S；

3、實效才是硬道理，不說正確的廢話，只講實戰的策略，只求實效的業績。

課堂要求：

1、開放式坐姿，越隨便越好

2、忘記自己的職務和身份

3、暫時放下壓力，放松心情

4、熱情發言，無私分享

5、重在感悟，不在記憶

6、不僅是激動，更要行動

7、關閉手機，或至振動

8、不要吝嗇你每分鐘三百次頻率的掌聲！

9、分成組若干，每個組就是一個團隊，培訓過程就是競爭過程!

課堂要求：

第一章、中國啤酒營銷現狀與趨勢分析

一、中國啤酒營銷現狀

1.競爭程度激烈化

2.競爭層次多元化

3.競爭秩序無序化

4.競爭心態非理化化

二、中國啤酒營銷趨勢分析

1.逐步走向品牌營銷導向時代

2.區域品牌與全國品牌并存

3.超越終端競爭的營銷創新時代

4.步入顧客導向型的營銷時代

5.中國啤酒營銷國際一體化

三、本區域啤酒市場分析

1.宏觀形勢分析

市場總容量

供求關系

消費形態

產品層次

競爭手段

2.全國性品牌策略分析

青島

雪花

燕京

第二章、構建區域強勢品牌可能性分析

一、構建區域強勢品牌的理論依據

從4P\ 4C理論到4R理論境界

二、區域強勢品牌的建設的市場依據

1.中國啤酒市場的廣闊性

2.中國啤酒市場的成長性

3.啤酒銷售半徑的有限性

4.消費者品牌忠誠度的游離性

5.中國啤酒市場競爭階段特質

6.全國性壟斷地位的品牌仍未形成

7.消費者的地域情感與鄉土情懷

第三章、區域強勢品牌構建策略

一、樹立正確的企業發展觀念和營銷觀念。

1、合資不是區域品牌發展的唯一出路。

2、營銷不是戰爭。

3、樹立全員營銷觀。

4、建立核心區域強勢品牌。

二、區域強勢啤酒品牌構建的產品策略

1、產品的完整構成要素。

2、好喝者是硬道理，做出最適合當地顧客的口感。

3、開發功能差異性產品。

4、產品的包裝設計與定位。

5、科學的產品組合策略。

案例分析：老金威產品為何經久不衰

案例分析：帝泉啤酒產品策略

案例分析：洛陽宮啤酒的鮮度營銷

三、區域強勢啤酒品牌構建的價格策略

1、價格的定位

2、價格的制訂

案例分析：維雪啤酒的價格策略

案例分析：帝泉啤酒的價格策略

四、區域強勢品牌構建的渠道策略

（一）啤酒營銷渠道變革與創新

1、傳統營銷渠道模式的反思

2、經銷商問題的反思

（三）啤酒行業幾大渠道模式應用實踐分析

1、深度協銷渠道模式應用實踐

深度協銷特點

深度協銷的適合環境

深度協銷的內容

深度協銷模式應用關鍵點

深度分銷的模式應用實踐

3、深度分銷渠道模式應用實踐

深度分銷模式特點

深度分銷的優點

啤酒深度分銷模式市場阻力分析

如何避免陷入深度分銷陷阱

3、深度營銷的概念與內涵

深度營銷的特點

深度營銷與深度分銷的區別

深度營銷的四大核心要素

深度營銷的實施策略

4、直分銷渠道模式應用實踐

5、盤中盤渠道模式應用實戰

（三）啤酒營銷渠道創新策略

1、渠道結構的創新策略

傳統渠道的變革

企業自建設渠道

混合式模式模式

2、案例分析：某啤酒辦事處渠道模式

辦事處有三種不同的渠道模式應用分析：

統管式

并存式

依附式

辦事處渠道模式管理制度與表單

區域市場組織機構設置

區域市場深度營銷管理制度

業務主管工作標準考核辦法

分銷員工作標準考核辦法

終端檔案表

區域市場開發月度任務分解表

銷售日報表

流動服務車輛派遣單

區域市場營銷工作督察表

業務主管工作月報表

3、案例分析：帝泉啤酒的營銷渠道模式創新

4、案例分析：安陽琥珀啤酒深度分銷

5、案例分析：三得利營銷策略及深度

6、案例分析：雪花啤酒深度分銷模式分析

（四）啤酒渠道經銷商開發策略

1、經銷商的選擇標準

興趣

激情

觀念

能力

資金

網絡

人員

2、經銷商的開發流程

市場調研

市場細分

目標市場

市場定位

目標經銷商

經銷商拜訪

經銷商溝通

經銷商談判

交易實施

管理服務

經銷商的拜訪

拜訪經銷商的準備（心理、形象、資料）

接近經銷商的主要方法

約見經銷商的方法

拜訪經銷商的最佳時間

五種提高意外拜方訪效率的方法

訪后分析的程序

經銷商性格分析與溝通策略

經銷商性格類型

權威型

分析型

合群型

表現型

語言溝通策略

直言、委婉

模糊、沉默

幽默、含蓄

非言語溝通策略

目光、衣著

體勢、聲調

禮物、時間

書信、微笑

經銷商溝通十二種創造性的開場白

（五）高效的經銷商談判策略

1.談判定義

2.談判模型設計

3.談判的流程設計

4.談判準備事項

5.優秀談判人員的特質

6.談判中的應變策略與技巧演練

開門見山

假需求

先問價錢

夸大的表情

預算的陷阱

提供額外的價值

要些小東西

適時反擊

攻擊要塞

“白臉”“黑臉”

“轉折”為先

7、談判讓步十六招

（六）、處理經銷商異議的技巧

1.經銷商的四類拒絕

2.經銷商異議解讀

3.處理異議的基本觀念

不可失望、放棄或投降

促成贏/贏，不可打倒經銷商

讓經銷商坦開胸襟樂意溝通

耐心聆聽，探詢真正原因

4、處理異議的基礎-----知道應該知道的—五個熟悉

熟悉自已公司（作風、規定、宗旨）

熟悉自已產品

熟悉你的經銷商（性格、特點、愛好）

熟悉競爭品牌

熟悉產品市場（潛力、習慣、特點）

5、處理異議的一般策略

6、處理經銷商異議的通用技巧

7、常見經銷商異議分析與處理

（七）加強經銷商管理的方法

1、經營管理

檔案管理

流程管理

團隊管理

績效管理

財務管理

產品管理

物流管理

2、市場管理

價格管理

區域管理

終端管理

物流管理

產品管理

促銷管理

品牌傳播

信息管理

3、市場秩序管理策略

高效的市場管理的前提：

市場信息的溝通順暢

廠商之間、經銷商之間的充分溝通

健全的制度約束（合同、管理制度）

公平、透明、嚴格的處罰和獎勵措施

市場管理的四個重要內容：

經銷權、

品種

區域

價格

區域市場管理措

（八）渠道關系的創新

1.對渠道關系管理的正確理解

2.快消品行業渠道關系的現狀

3.重視和加強渠道關系管理創新必要性

4.渠道關系管理策略

5.為經銷商提供周到的營銷服務

體力服務向智力服務的轉型

市場信息共享

市場開發

售后服務

能力提升

6、加強客情關系，密切雙方感情。

關于客情關系的正確理解

加強客情關系的具體方法：

7、經銷商能力提升策略

快速消費品行業經銷商現狀

提高經銷商經營能力是根本

經銷商要實現五大轉變

經銷商的發展分類

提升經銷商經營能力策略

做好經銷商的四個一工程建設

公司化－－經銷商經營體制創新

五、區域強勢品牌構建的促銷策略

1.促銷的概念

2.促銷的目的

戰術目的

戰略目的

3、促銷的策略

4、促銷的分類

5、促銷的時機與手段

6、促銷的主要方式

7、促銷過程存在的問題

8、高效促銷活動的實施步驟

9、效果評估

市場促銷、宣傳標準化流程

促銷、宣傳活動申請表

促銷、宣傳活動效果評估表

促銷的評估、總結

案例分析：東西湖啤酒的六一促銷策略

10、專題討論：開蓋有獎如何搞

金星澳麥啤酒開蓋有獎成功策略

綠奧克啤酒開蓋有獎之敗

金汴京開蓋有獎成功策略

11、專題討論：資源有限的條件下如何平衡渠道促銷與消費者促銷的投入？

案例：帝泉果啤上市促銷策略中渠道促銷與消費者促銷的資源分配

六、區域強勢品牌構建的品牌策略

1、啤酒企業應樹立什么樣的品牌觀

2、構成品牌的核心五要素

責任

品質

服務

文化

傳播

3、如何提練品牌的核心價值和品牌定位

案例分析：汴京啤酒的強勢品牌構建策略分析

案例分析：維雪啤酒構建強勢品牌策略分析

案例分析：金星啤酒貴州公司品牌定位策略

案例分析、西湖啤酒品牌策略

案例分析：濟南啤酒痛擊青島啤酒的品牌情感策略

案例分析：珠江啤酒營銷策略

案例分析：紅石梁品牌策略

案例分析：雪津啤酒與惠泉啤酒的較量

案例分析：燕京啤酒江西之傷

案例分析：惠泉啤酒的江西之痛

案例分析：銀麥啤酒營銷策略

第四章、區域強勢啤酒品牌構建的終端營銷策略

一、終端概念

1.從狹義上看

2.從廣義上理解

二、終端分類

1.按終端的經營類型劃分

2.按終端的性質劃分

3.按終端的重點作用劃分

三、終端作用

四、終端營銷流程

1.市場調研（市場調查、目標終端確定）

2.終端開發（拜訪、溝通與談判）

3.終端鋪貨（產品設計、鋪貨）

4.終端銷量提升（促銷、品牌傳播）

5.終端管理與服務（管理、服務）

6.終端評估。

五、質量型終端標準

1、經營手續合法

2、經營狀況良好

3、信譽良好，結賬順利：防止店大欺人

4、銷量大且穩定

5、溝通無障礙

六、終端經銷商拜訪

七、終端經銷商談判

八、終端鋪貨

1、終端鋪貨常遇到問題

2、鋪貨的策略

3、鋪貨的形式

4、鋪貨的策略：

九、終端管理與維護

1.產品管理（品種、價格）

2.物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫存）

3.銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）

4.財務管理（應收賬、欠款手續、賬齡、盈虧）

5.利潤管理（總利潤、單品種利潤、單店利潤）

6.促銷管理（方案、實施、效果、成本、總結）

7.品牌管理（POP、門頭、產品擺放、展示柜）

8.信息管理（終端意見和建議、競爭對手信息）

9.服務管理（人員、制度、真誠、周到）

十、終端產品陳列與品牌生動化管理

1.終端產品陳列應注意的問題

2.終端品牌生動化的創新方法

3.終端品牌傳播的有效策略

服務傳播

人員傳播

口碑傳播

案例：某啤酒品牌的終端生動化管理標準文件

案例：青島啤酒終端生動化管理圖示

十一、終端促銷管理

1、終端促銷存在的問題

問題一：促而不銷。

問題二：不促不銷。

問題三：變相降價。

問題四：促銷過度。

2、解決終端促銷問題的有效對策

促銷方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。

要保持產品終端價格的穩定。

要有利于提升品牌價值。

要合理控制促銷費用。

要靈活地運用促銷工具組合。

要加強促銷活動的過程管理。

4、終端促銷的注意事項

明確促銷的目的

做出詳細的工作計劃

解決好“人”的問題

終端促銷物料的準備、管理

對競爭對手的了解

5、終端促銷員五步推銷法

十二、終端投資及風險控制

1.終端風險類型

2.終端風險預防及控制辦法

3.超級終端風險的應對

4.如何降低終端投資費用

十三、終端營銷需要克服觀念上的誤區

1、內容上，重銷售輕市場

2、對象上，重大客輕小店

3、載體上，避難就易

4、方式上，重激勵輕管理

5、環節上，重中間輕兩頭

十四、終端攔截

1、終端攔截目的性分析

提高終端市場的鋪市率及占有率

提高終端的銷量

建立市場壁壘，阻擊競爭對手

提升品牌忠誠度

2、終端攔截之策略性分析

陣地戰

人員戰

攻心戰

促銷戰

3、“反攔截”的戰術運用

4、專題討論：破解競品的專銷終端壁壘有效方法

客情突破法（金星啤酒許昌訪銷員案例）

利益誘導法（雪津、南昌啤酒案例）

權力介入法（某啤酒借消防隊領導介入案例）

法律救援法（雪花啤酒重慶之傷案例）

內部施壓法（金星啤酒成功攻入瀟記燴面）

產品滲透法（雪津成功突破惠泉終端案例、金星啤酒搶冰柜策略）

十五、單店銷量提升策略

1.銷售低迷原因分析（競品、價格、促銷、功能、消費者意見）

2.店主的溝通策略（認同、前景、信心、方法）

3.服務員的溝通策略（了解、認同、忠誠、積極）

4.單店促銷策略（POP、堆頭、抽獎、品嘗、買贈）

第五章、營銷人員實戰營銷工具

一、略4P工具

1.市場調查、

2.市場細分、

3.目標市場、

4.市場定位。

二、市場競爭戰略

三、SMART原則

四、第二項限管理法

五、產品生命周期理論

六、波士頓矩陣法

七、SWOT分析法

八、PDCA循環管理法

第六章 本次課程總結

一、區域強勢品牌的成功首先是人的成功

二、人決定一切，思想能走多遠我們就走多遠

三、區域強勢品牌的成功出發點和落腳點都是品牌

四、區域強勢品牌構建過程中始終以顧客為中心，以品質為基礎，以服務為主線，以品牌為靈魂。

五、總結與思考：區域品牌如何對抗全國性品牌

六、區域品牌對抗全國品牌的十大策略

1.品質為王，創造差異化的品質優勢

2.品牌制勝，全面實施品牌營銷戰略

3.增強營銷技術，增強企業對忠誠消費群的培養能力

4.全力打造具有超強沖擊力的高價值品牌

5.全面產品差異化創新支持品牌形象

6.不求大，但求霸，強化本埠市場競爭優勢

7.主動出擊周邊區域市場，以擴張對抗入侵

8.完善傳統通路架構減少入侵空白，開拓通路聯橫對抗模式

9.利用地利優勢，實施低成本整合營銷推廣策略

10.積極實施兼并合縱戰略，分化對抗風險

閆老師

名課堂特聘銷售培訓師，清華大學、吉林大學、鄭州大學等總裁班特邀講師、中國職業經理人（CPM）培訓認證中心特聘講師、中國國際品牌發展戰略聯合會特邀專家、國內首位將營銷實戰課程和教練技術課程完美結合者。

國內首位將營銷實戰課程和教練技術課程完美結合者。營銷非戰爭理論和顧客心智終端理論創立者。中國人本營銷體系創立者。DET式培訓模式{課前診斷（diagnose） +課中體驗（experience）+課后跟蹤(track)}創立者。

閆老師擁有5年市場一線實戰經驗，7年中高層管理經驗，5年職業講師經驗。歷任新加坡建筑與貿易集團（中國）有限公司銷售代表、銷售經理、金星啤酒集團市場部經理及營銷副總、意大利科思敏設備（深圳）有限公司營銷總監。

閆老師始終強調“實戰、實效、實用”原則，在新市場開發、弱勢品牌運作、營銷渠道管理、商務談判、大客戶銷售、終端營銷、營銷人員實戰技能提升、狼性營銷團隊打造等方面擁有豐富的實戰經驗，并系統研修NLP、教練技術、薩提亞模式等課程，獨創富有激情演的講式體驗培訓，通過生動的案例故事、經典的游戲，寓教于樂，快樂學習，培訓效果非常突出，被譽為“當今中國最具富激情實戰派講師”。閆老師先后在《經濟日報》、《中外管理》、《銷售與管理》、《銷售與市場》等國內專業刊物和網站發表論文500余篇，在中國最權威的營銷類網站《中國營銷傳播網》、《第一營銷網》建有個人專欄，在國內舉行企業內訓、公開課1000多場。

培訓風格：

閆老師的培訓富有激情，互動性強，具有很強的感染力。內容充實新穎、經典案例穿插其中，使培訓內容深入淺出，深受學員好評；

閆老師的課程注重實戰、實效，以其核心精髓的內容，讓學員易學易懂，學以致用。

閆老師在培訓中充分運用教練技術，使學員在培訓中能和老師達到最高的溶合境界。

部分客戶：

消費品、家電行業：青島海爾、絲寶股份（2次）、韓國正官莊人參、日本資生堂、哈爾濱啤酒集團、金威啤酒集團、麒麟啤酒（大連）、月山啤酒集團、山東好當家海洋食品、杭州商源集團、北京味全奶粉、梨花春酒、千禧酒業、山西百世酒業、三劍客奶業、島上草奶業、維維豆奶、中沃飲料、嘉里糧油（金龍魚）、叮當牛乳業、百圓干菜、石磨坊調料、寶豐酒、伊川杜康、貴州習酒、香港老爺車服飾、福建霸克鞋業、萊蕪酒類協會、九頭崖飲用水、遠村蘋果醋、朝日啤酒、致中和酒業、科迪食品（2次）、三全食品、九陽電器（全國巡回）、美的精品電器（全國巡回）、蘇泊爾、帥康電器、愛仕達電器、超人電器、星星電器、圣象地板（2次）、歐圣地板、百得電器

金融、地產、商業、IT：中國石化（上海）、中國移動（上海）、中信銀行、太平保險、嘉禾保險、中國聯通（河南）、鄭州郵政、內蒙郵政、三星手機、七喜電腦、大有制版、日本富士通、新華商業廣場、信陽步行街、神州數碼

工業品行業：安鋼集團、美的中央空調、瑞士奇石樂、科思敏（中國）、E-STAR、安信汽貿、致同汽貿、香港兆榮集團、中建五局、澳瑞特、金山化工、新疆藍山化工、浙江光華塑業、鄭州天基管業、中國再生資源總公司、旭硝子汽車玻璃、津西金蘭冷軋板、上海威益汽車用品、豐華汽車銷售、晚安家居、虎霸工程機械、宏騰包裝、大連創新齒輪箱

農資、醫藥行業：白龜化工集團、新疆康地種業、心連心化肥、河北冀農集團、河南森隆集團、鄭州同輝生物科技、開封依生藥業、遼寧朗生藥業、中化化肥集團、大連偉達牧業、鄭州亞衛藥業、鄭州大亞藥業。

精典課程：《新營銷環境下的營銷創新實戰策略》、《狼性營銷團隊建設與營銷實戰策略》、《營銷渠道創新與發展》、《終端營銷創新與實戰》、《經銷商開發與管理》、《營銷人員實戰技能情景模擬特訓》、《高效的客戶溝通與談判策略》、《大客戶管理與大客戶銷售》、《客戶關系管理創新策略》、《營銷經理實戰管理十項技能》、《高效促銷實戰策略與執行》、《現代渠道KA終端開發與管理》、《雙贏商務談判策略》、《營銷團隊領導力和執行提升訓練》、《卓越的門店管理與導購技巧》

客戶評價：

閆老師您好：這次課程不僅讓我系統地學會的營銷計劃制訂與實施，更讓我學會了如何做一個職業經理人的四大關鍵，真是獲益不淺，我會按您的教誨，做一位真正的職業經理人，為海爾也為自己！再次感謝老師！ 海爾集團學員王志軍

閆老師:您好!您的講座受到全國首席與業務骨干的高度推崇!剛才與您的談話也令我受益非淺!不勝感激!閆老師博學多才，高屋建瓴，市場經驗豐富，盼望著與閆老師的下一次合作！ 絲寶股份市場部 毛家華

閆老師：對您的培訓感受我只想說一句話：以往公司的培訓我沒有一次不課堂睡覺的，但這次您給我們兩天的培訓，我幾乎都沒有眨過眼，我一直處于高度興奮的狀態。大雪啤酒某業務經理

閆老師：您給我們做的團隊建設與營銷技能方面的培訓讓我們受益良多，團隊凝聚力大大增強，團隊實戰技能大大提高，大家就象變了個人似的，身上有使不完的勁！希望再次聆聽閆老師的教誨！ 依生藥業區域經理賀先生

閆老師：您給我們經銷商做的培訓讓我真正學到了東西，而且讓我更加認識到生命的意義！相信我，我會更加的成功！再次感謝！ 山東好當家海洋食品某經銷商

閆老師：我們作為在行業國內排名前三位的企業，我們在選擇老師方面非常嚴謹，您是我們這次課程選擇的5位老師之一，之所以你能勝出就是你的嚴謹的作風和實戰的風格。課前你細致的訪談與調研，針對性的課程設計，讓二天課程下來一切如我們所愿。你甚至多我們許多學員更了解我們的企業，給我們帶來的新思想、新方法，使全體學員的整體能力得到全面提升。我們董事長課堂上當場表示再次期待你的課程，希望我們下次合作盡快開始。 金山化工集團人力資源部 張部長

閆老師：大客戶營銷的課程我聽過很多，包括一些所謂的名師，但您所講的大客戶營銷課程以全新的視角，獨到的觀點，實戰的案例，讓我作為一個大客戶營銷為主的工業品企業營銷負責人收益匪淺。 新鄉車輛儀表有限公司 陳先生

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