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【課程對(duì)象】

零售業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人；零售銀行產(chǎn)品經(jīng)理；零售銀行市場(chǎng)企劃和業(yè)務(wù)推動(dòng)人員；營(yíng)銷骨干

【課程簡(jiǎn)述】

隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式升級(jí)，成為各家銀行提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，產(chǎn)品經(jīng)理在這一過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。產(chǎn)品經(jīng)理如何從“傳聲筒、統(tǒng)計(jì)員、雜務(wù)工”轉(zhuǎn)型為具有較強(qiáng)企劃能力和統(tǒng)籌能力的“項(xiàng)目總監(jiān)”？

本課程授課人系國(guó)內(nèi)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷推動(dòng)領(lǐng)域的一線專家，曾長(zhǎng)期擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，主抓產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷企劃，曾連續(xù)兩屆當(dāng)選某領(lǐng)先股份制銀行總行級(jí)“十佳產(chǎn)品經(jīng)理”。現(xiàn)為某領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，歷任該行深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及一級(jí)管轄行行長(zhǎng)職務(wù)，具有總、分、支多重營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營(yíng)銷、市場(chǎng)企劃、社區(qū)化經(jīng)營(yíng)等方面具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開(kāi)發(fā)上市，主持珠三角地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與社區(qū)銀行建設(shè)運(yùn)營(yíng)工作，主導(dǎo)與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)跨界合作項(xiàng)目，成功營(yíng)銷該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)，主持開(kāi)發(fā)的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價(jià)值品牌”。

本課程結(jié)合零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與典型案例，從思維轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品整合、傳播策劃、流程管理、營(yíng)銷推進(jìn)等多個(gè)維度，圍繞產(chǎn)品經(jīng)理能力提升提出了全面且具有實(shí)操性的策略方案。課程緊貼營(yíng)銷實(shí)際，互動(dòng)豐富，大量實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理具有重要的啟迪意義。

【課程大綱】

修煉一：思維轉(zhuǎn)型先鋒

（一）零售獲客模式的三個(gè)時(shí)代

1、流量時(shí)代：積累海量用戶

2、數(shù)據(jù)時(shí)代：掌握用戶特征

3、場(chǎng)景時(shí)代：創(chuàng)造服務(wù)交互

（二）零售銀行的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

1、轉(zhuǎn)型“客戶端思維”

2、關(guān)注“非金融需求”

3、探索“場(chǎng)景化營(yíng)銷”

（三）同業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功案例探析

修煉二：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)高手

（一）高績(jī)效的市場(chǎng)分析與客群管理

1、市場(chǎng)“定位”經(jīng)營(yíng)：網(wǎng)格化營(yíng)銷與片區(qū)挖潛

（1）畫地圖：網(wǎng)點(diǎn)周邊市場(chǎng)的資源梳理

（2）挖墻腳：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析與他行策反

（3）學(xué)傳銷：客戶人脈圈梳理與社群營(yíng)銷

2、客戶“定性”經(jīng)營(yíng)：客群儲(chǔ)備與差異化營(yíng)銷

（1）市場(chǎng)調(diào)研與客戶“全景視圖”描繪

（2）客戶檔案與“小數(shù)據(jù)”

（3）客群的線上與線下儲(chǔ)備

（4）不同客群的差異化營(yíng)銷策略

（5）客戶PDP性格劃分與營(yíng)銷話術(shù)技巧

3、客戶“定量”經(jīng)營(yíng)：客戶立體分層與臨界提升

（1）客戶“價(jià)值-關(guān)系”矩陣

（2）臨界客戶提升

（3）基于客戶分層分析的營(yíng)銷策略

4、產(chǎn)品“定序”管理：產(chǎn)品銷售順序與查漏補(bǔ)缺

（1）產(chǎn)品銷售的順序

（2）重點(diǎn)客戶的查漏補(bǔ)缺

（3）爭(zhēng)奪客戶主辦賬戶權(quán)

（4）AUM與MAU辨析

（二）客戶關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)

1、客戶關(guān)注度：有“焦點(diǎn)”，忘不了

（1）產(chǎn)品與服務(wù)的“焦點(diǎn)”提煉

（2）針對(duì)目標(biāo)客群的差異化營(yíng)銷

2、客戶忠誠(chéng)度：增“觸點(diǎn)”，離不開(kāi)

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶依賴”

3、客戶需求：抓“痛點(diǎn)”，心相隨

（1）營(yíng)銷心理學(xué)與客戶決策心理分析

（2）常見(jiàn)客戶心理效應(yīng)及其營(yíng)銷策略

（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”

（4）搭建分支行層面的增值服務(wù)體系

修煉三：產(chǎn)品整合專家

（一）“產(chǎn)品思維”向“客戶思維”

（二）分支行層面的產(chǎn)品整合與微創(chuàng)新

1、為產(chǎn)品做“導(dǎo)流”

2、為產(chǎn)品找“焦點(diǎn)”

3、為產(chǎn)品分“客群”

4、為產(chǎn)品取“小名”

5、為產(chǎn)品編“故事”

6、為產(chǎn)品做“組合”

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷的場(chǎng)景化策略與思路

1、您有“病”：客戶需求的創(chuàng)造與激發(fā)

2、我有“藥”：客戶需求引導(dǎo)與產(chǎn)品銷售

3、藥不能停：客戶維護(hù)與忠誠(chéng)度提升

修煉四：過(guò)程管理精英

（一）考核激勵(lì)與競(jìng)賽動(dòng)員

1、考核指標(biāo)之間關(guān)系探析

2、如何分解上級(jí)行下達(dá)的業(yè)務(wù)指標(biāo)

（1）績(jī)效目標(biāo)的分類

（2）制定目標(biāo)的SMART原則

（3）如何制定內(nèi)部績(jī)效目標(biāo)

3、業(yè)績(jī)歸屬關(guān)系的優(yōu)化

4、避免“鞭打快牛”的等級(jí)考評(píng)體系

5、如何調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性

6、競(jìng)賽組織實(shí)操案例探析

（二）基層網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)過(guò)程推動(dòng)

1、基層營(yíng)銷管理的“復(fù)盤”

（1）日常工作模板化

（2）重復(fù)工作標(biāo)準(zhǔn)化

（3）基本工作手冊(cè)化

2、基層推動(dòng)的五個(gè)到位

（1）計(jì)劃目標(biāo)的規(guī)劃

（2）計(jì)劃目標(biāo)的分解

（3）會(huì)議與日常過(guò)程管理

（4）反饋與修正

（5）管理工具和信息傳遞渠道

（三）崗位營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

1、公私聯(lián)動(dòng)

2、廳堂與運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)

3、總、分、支聯(lián)動(dòng)

4、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)的流程與機(jī)制設(shè)計(jì)

（四）同業(yè)產(chǎn)品推動(dòng)管理體制成功案例探析

修煉五：營(yíng)銷推進(jìn)達(dá)人

（一）推動(dòng)效能提升的方法與技巧

1、設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的營(yíng)銷場(chǎng)景

2、設(shè)計(jì)有趣味的產(chǎn)品宣傳物料

3、策劃吸引眼球的廣告?zhèn)鞑?/p>

4、追蹤社會(huì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷企劃

5、銷售話術(shù)與銷售工具的使用

6、互聯(lián)網(wǎng)工具的使用技巧

（二）線上營(yíng)銷的策略與技巧

1、四大主題，求關(guān)注

2、挖掘由頭，會(huì)搭訕

3、巧設(shè)誘餌，利成交

4、利益分享，促裂變

（三）營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與組織

1、前期市場(chǎng)調(diào)研和客群分析

2、活動(dòng)方案的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

3、接觸客戶的方法

4、活動(dòng)方案的細(xì)化與實(shí)施

5、配套的客戶互動(dòng)活動(dòng)

6、策劃后續(xù)營(yíng)銷方案

（四）外部資源整合與跨界聯(lián)動(dòng)

1、現(xiàn)有存量客戶

2、政府與社區(qū)管理機(jī)構(gòu)

3、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)

4、異業(yè)商戶聯(lián)盟

（1）海量客群類商戶

（2）高頻消費(fèi)類商戶

（3）特定需求類商戶

5、社群人脈資源

6、跨界經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

獨(dú)家案例庫(kù)：儲(chǔ)蓄存款營(yíng)銷的36個(gè)計(jì)策

過(guò)程管理（4計(jì)）存量提升（8計(jì)）策略技巧（12計(jì)）

1 考核辦法要科學(xué)

2 激勵(lì)方案要給力

3 目標(biāo)管理要精細(xì)

4 全員營(yíng)銷多鼓勵(lì)5 廳堂激發(fā)加微沙

6 轉(zhuǎn)出攔截四字法

7 社區(qū)商圈巧互動(dòng)

8 村社營(yíng)銷網(wǎng)格化

9 臨界提升見(jiàn)效快

10 他行客戶定向挖

11 以老帶新促轉(zhuǎn)介

12 關(guān)聯(lián)客戶一把抓21 察言觀色會(huì)說(shuō)話

22 存款好處告訴他

23 收益直觀數(shù)字化

24 政策宣傳嚇一嚇

25 利息玩出新花樣

26 產(chǎn)品包裝有新法

27 氛圍激發(fā)購(gòu)買欲

28 廣告宣傳創(chuàng)意佳

29 促銷活動(dòng)引客戶

30 用心服務(wù)加感化

31 善用工具新方法

32 躺著進(jìn)錢笑開(kāi)花

客群突破（8計(jì)）

13 代發(fā)資金引沉淀

14 理財(cái)滾動(dòng)做交叉

15 外出務(wù)工抓回流

16 居家客戶抓娃娃

17 老年客戶增感情

18 商貿(mào)客戶談生意

19 高端客戶講配置

20 寶寶客戶分類化

資源聯(lián)動(dòng)（4計(jì)）

33 異業(yè)合作拓資源

34 社區(qū)融合共發(fā)展

35 人脈經(jīng)營(yíng)建圈子

36 品牌認(rèn)同做文化

常老師

【專業(yè)資質(zhì)】

知名金融培訓(xùn)師和咨詢師

國(guó)內(nèi)銀行營(yíng)銷管理領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)派專家

北京大學(xué)金融碩士

國(guó)家執(zhí)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)師

EFP金融理財(cái)管理師

香港理財(cái)規(guī)劃師協(xié)會(huì)會(huì)員

“深圖講座”主講嘉賓。

【從業(yè)經(jīng)歷】

現(xiàn)為某領(lǐng)先的全國(guó)性股份制銀行在職管理層，具有總、分、支行多重營(yíng)銷、管理經(jīng)驗(yàn)，歷任某股份制銀行深圳分行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融管理負(fù)責(zé)人、一級(jí)管轄行行長(zhǎng)等職；總行級(jí)產(chǎn)品專家，總行級(jí)高級(jí)內(nèi)訓(xùn)師。

長(zhǎng)期主管零售銀行綜合營(yíng)銷、市場(chǎng)企劃、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等相關(guān)工作，曾主持某股份制銀行全系統(tǒng)首家理財(cái)中心籌建，主持珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等工作；曾參與總行空中銀行（客戶服務(wù)中心）籌建，該行微信銀行、直銷銀行開(kāi)發(fā)上市，以及與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)O2O合作項(xiàng)目；曾成功開(kāi)發(fā)該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)。圍繞代發(fā)客戶策劃推廣的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆“深圳金融風(fēng)云榜——最具價(jià)值成長(zhǎng)獎(jiǎng)”，本人當(dāng)選“金融風(fēng)云榜年度宣傳人物”。

多年來(lái)結(jié)合工作實(shí)踐，致力于銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與服務(wù)營(yíng)銷方面的研究，多次赴美國(guó)、香港等地交流考察先進(jìn)銀行經(jīng)營(yíng)模式。曾著有《個(gè)人銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷技巧與案例分析》（馬蔚華序，清華大學(xué)出版社，2010年）等著作。

【授課風(fēng)格】

授課風(fēng)格幽默靈活，實(shí)戰(zhàn)案例豐富，善于結(jié)合受訓(xùn)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性，提出具有針對(duì)性和實(shí)操性的策略與方法，同時(shí)善于介紹課程關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的最新信息，開(kāi)闊學(xué)員視野。課程體系分明、互動(dòng)豐富、感染力強(qiáng)。

【主講課程】

課程層次課程主題課程對(duì)象

宏觀《零售銀行轉(zhuǎn)型策略與營(yíng)銷模式創(chuàng)新》

《社區(qū)化金融戰(zhàn)略的推進(jìn)與實(shí)施》銀行決策層、中高層管理人員、支行行長(zhǎng)等

中觀《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)銀行應(yīng)對(duì)》

《新環(huán)境下零售銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)》

《零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷策略》

《零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升》

《商業(yè)銀行支行行長(zhǎng)營(yíng)銷管理之道》銀行中高層管理人員、支行行長(zhǎng)、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、網(wǎng)點(diǎn)主管、產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷骨干等

微觀《零售銀行營(yíng)銷人員綜合技能提升》

《卓越產(chǎn)品經(jīng)理的“五項(xiàng)修煉”》

《社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作提升》

《中高端個(gè)人客戶資產(chǎn)配置與營(yíng)銷維護(hù)》

《代發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)銷與客戶深度經(jīng)營(yíng)》

《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（沙龍）的策劃與實(shí)施》

《銀行新員工思維引領(lǐng)與職業(yè)規(guī)劃》銀行營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、一線營(yíng)銷人員、理財(cái)經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜面人員、產(chǎn)品經(jīng)理、新進(jìn)員工等

定制可結(jié)合培訓(xùn)銀行需求，經(jīng)充分溝通，開(kāi)發(fā)個(gè)性化課程和方案

【服務(wù)客戶】

曾為全國(guó)六大國(guó)有銀行、十余家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行、數(shù)十家城市商業(yè)銀行、三百余家農(nóng)商行（含農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行）總行及分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展過(guò)營(yíng)銷及管理方面的咨詢與培訓(xùn)。

應(yīng)邀擔(dān)任北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南大學(xué)、湖南大學(xué)、深圳大學(xué)等高校、境內(nèi)外知名咨詢機(jī)構(gòu)組織的EMBA、行長(zhǎng)班、高級(jí)研修班授課專家，深圳市“深圖講座”主講嘉賓。

項(xiàng)目咨詢

2005年開(kāi)始從事銀行業(yè)務(wù)專業(yè)咨詢工作。作為受邀專家，先后參與工行、農(nóng)行、浦發(fā)、興業(yè)、香港恒生、寧夏銀行等多家商業(yè)銀行，以及英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）、深圳市金融辦等機(jī)構(gòu)的咨詢項(xiàng)目，參與清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)關(guān)于金融創(chuàng)新的研究課題。

咨詢項(xiàng)目涉及銀行零售銀行轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點(diǎn)效能優(yōu)化、社區(qū)化金融建設(shè)與經(jīng)營(yíng)、客戶深度經(jīng)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個(gè)領(lǐng)域。

【公益行動(dòng)】

“益加益學(xué)院”創(chuàng)始成員

深圳市益加益社區(qū)公益事業(yè)服務(wù)中心理事，“益加益學(xué)院”聯(lián)合創(chuàng)始人，致力于將商業(yè)經(jīng)驗(yàn)移植于公益領(lǐng)域，推動(dòng)公益事業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。參與開(kāi)發(fā)的“中華美德十講”課程，被深圳市委宣傳部、市文明辦列入“日行一善”公益活動(dòng)項(xiàng)目，覆蓋全市社區(qū)；主講的“中國(guó)傳統(tǒng)文化漫談”公益課程深受社區(qū)青少年喜愛(ài)。

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