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課程大綱

第一單元 認(rèn)識(shí)品牌

主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？工業(yè)品企業(yè)為何要塑造品牌？

1、品牌的定義：烙印

2、【工具】品牌金字塔

3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

4、【案例】通用汽車品牌譜系圖

5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖

6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線

8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示

9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

第二單元 確定品牌DNA

主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

1、品牌DNA——品牌差異化的核心

2、什么是品牌核心價(jià)值？

3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守

4、什么是品牌個(gè)性？

5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性

6、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值

7、【案例】IBM的品牌個(gè)性

8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

第三單元 確定品牌定位

主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？

1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？

2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟

3、【案例】汽車品牌的定位

4、品牌定位的方法舉例

5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具

8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析

10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

第四單元 建立品牌識(shí)別

主要議題：B2B品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺識(shí)別。

1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素

2、品牌命名的四個(gè)原則

3、【案例】英特爾與宏基的命名

4、品牌命名的五個(gè)原則

5、成功的命名與失敗的命名

6、品牌視覺識(shí)別的建立

7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺識(shí)別

8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌

9、品牌理念識(shí)別與社會(huì)責(zé)任報(bào)告CRS

10、【案例】殼牌商業(yè)原則

11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？

12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

第五單元塑造品牌價(jià)值

主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價(jià)值。

1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值

2、如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值

3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造

4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響

5、【工具】利用IMPACT法塑造品牌的利益點(diǎn)

6、講述品牌故事，建立感性價(jià)值

7、【案例】GE和西門子的品牌故事

第六單元互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌整合營(yíng)銷傳播

主要議題：品牌整合營(yíng)銷傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容、渠道、方式

1、整合營(yíng)銷傳播的定義和整合策略

2、整合營(yíng)銷傳播四問：3W1H

3、B2B品牌傳播預(yù)算如何制定？

4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播？

5、B2B整合營(yíng)銷傳播的八種方式

6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣

7、【案例】西門子城市之光巡回展

8、方式二：廣告

9、廣告媒體的選擇

10、廣告創(chuàng)意的方式

11、互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告

12、【案例】B2B廣告欣賞

13、廣告效果評(píng)估

14、方式三：人員拜訪

15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

16、方式四：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷

17、公共關(guān)系的典型操作模式

18、如何開展事件營(yíng)銷

19、【案例】中集如何開拓日本市場(chǎng)

20、借用社會(huì)化媒體開展事件營(yíng)銷

21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

22、方式五：體育營(yíng)銷

23、三星體育營(yíng)銷案例

24、低成本體育營(yíng)銷

25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？

26、方式六：口碑營(yíng)銷

27、口碑營(yíng)銷的操作模式

28、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷：粉絲即渠道

29、社會(huì)化媒體：微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷

【案例】GE的微信與微博營(yíng)銷

30、基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略：內(nèi)容即廣告

31、微信運(yùn)營(yíng)：定位+選題+內(nèi)容+推廣+互動(dòng)

32、方式七：展會(huì)營(yíng)銷

33、展會(huì)營(yíng)銷的基本原則

34、展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織

35、借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大展會(huì)影響力

36、方式八：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

37、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

38、【案例】王石捐款門事件

第七單元 品牌戰(zhàn)略管理

主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式

1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

2、品牌延伸管理

3、單一品牌和多品牌決策與管理

4、【案例】米其林輪胎多品牌決策

5、品牌與產(chǎn)品組合策略

6、品牌與品類管理

6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

7、【案例】美國(guó)PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析

8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)

9、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算

10、品牌危機(jī)管理

11、品牌老化與品牌重塑

12、【工具】品牌檢視的五度模型

13、品牌與診斷的工具

14、品牌資產(chǎn)管理

張老師

B2B行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家

工信部工業(yè)品品牌推進(jìn)小組專家成員

清華-威爾士（The University of Wales）MBA

上海交大、浙大、清華總裁班客座教授、特聘講師

IPTS國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師

原首鋼國(guó)際（香港）控股銷售經(jīng)理

國(guó)內(nèi)B2B營(yíng)銷領(lǐng)域一線講師，9年200家跨國(guó)500強(qiáng)企業(yè)與上市公司營(yíng)銷系統(tǒng)培訓(xùn)成功見證，100%好評(píng)

講師背景：

13年一線銷售及國(guó)企、外企高層營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，8年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷專家；

1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司（首鋼國(guó)際香港控股），任銷售經(jīng)理、市場(chǎng)發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場(chǎng)開拓工作，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。

2001-2005年：就職于總部位于韓國(guó)的跨國(guó)企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化，擔(dān)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，亞太區(qū)營(yíng)銷副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場(chǎng)經(jīng)理”稱號(hào)。

2005—至今：先后任聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)工業(yè)品營(yíng)銷事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，首席工業(yè)品營(yíng)銷顧問；上海贏道企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問、CEO、霄客網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人；上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國(guó)網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心、美的學(xué)院等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專職講師；

張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)B2B實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、數(shù)字化品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、新產(chǎn)品上市、B2B互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等方面都有獨(dú)到和深入見解，兼任多家國(guó)內(nèi)及境外上市企業(yè)營(yíng)銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問；

張老師目前是搜狐網(wǎng)等10多家專業(yè)媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上?搶單》、《五步拿下大訂單-奪標(biāo)》等專著。

主講課程：

營(yíng)銷高管課程：

《VUCA時(shí)代B2B企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維》

《B2B企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型》

《B2B企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》

《B2B品牌戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整合營(yíng)銷傳播》

團(tuán)隊(duì)經(jīng)理課程：

《從銷售精英到卓越銷售團(tuán)隊(duì)管理者》

實(shí)戰(zhàn)銷售服務(wù)課程：

《集團(tuán)客戶項(xiàng)目銷售策略與解決方案式銷售》

《基于價(jià)值的戰(zhàn)略大客戶開發(fā)與客戶關(guān)系管理》

《B2B企業(yè)渠道規(guī)劃與渠道管理》

《銷售精英的人脈經(jīng)營(yíng)與高層銷售》

《卓越的大客戶與大項(xiàng)目服務(wù)技能》

授課風(fēng)格：

張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年?duì)I銷及營(yíng)銷管理、咨詢生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。

服務(wù)客戶：

咨詢案例

沈陽(yáng)昊誠(chéng)電氣營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

深圳萬(wàn)訊儀表營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

錢江電氣營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

金晶玻璃品牌規(guī)劃與品牌命名咨詢項(xiàng)目

廈門金鷺渠道規(guī)劃與渠道管理咨詢項(xiàng)目

英飛風(fēng)機(jī)營(yíng)銷診斷咨詢項(xiàng)目

深圳南玻項(xiàng)目銷售流程管理咨詢項(xiàng)目

柯美特建材項(xiàng)目銷售流程管理咨詢項(xiàng)目

斯普潤(rùn)水處理項(xiàng)目銷售流程管理咨詢項(xiàng)目

西門子母線品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目

培訓(xùn)案例：

電氣自動(dòng)化：特變電工、思源電氣、國(guó)電南瑞、國(guó)網(wǎng)電科院、國(guó)電南自、ABB、西門子、韓國(guó)曉星、遠(yuǎn)東電纜、華電開關(guān)、正泰電器、天正電氣、德力西電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、雷士照明、海洋王照明、歐普照明、煙臺(tái)臥龍電氣、南車時(shí)代電氣、合肥陽(yáng)光電源、漢纜集團(tuán)、乾程電子、上上電纜、德國(guó)博世力士樂、東方電子

工程機(jī)械：美國(guó)卡特彼勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、韓國(guó)斗山機(jī)械、日本神鋼、合力叉車、福田雷薩、無錫開普動(dòng)力

鋼鐵有色：太原鋼鐵、比利時(shí)貝卡爾特、上海寶鋼集團(tuán)、湖南華菱鋼鐵、中冶國(guó)際、中國(guó)五礦、中鋁瑞閩、金田銅業(yè)、昆明冶研、德國(guó)梅塞爾氣體、山東焦化、德國(guó)歐區(qū)愛鑄造、中冶賽迪、中原特鋼、鞍山鋼鐵集團(tuán)

化工：中化國(guó)際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國(guó)遠(yuǎn)大、中國(guó)海洋石油、中化藍(lán)天、青島海灣集團(tuán)、法國(guó)阿克瑪氟化學(xué)

交通物流：中國(guó)一汽、中國(guó)遠(yuǎn)洋、中國(guó)南車、中國(guó)北車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通客車、蘇州金龍海格、廈門金龍

工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-華潤(rùn)涂料、德國(guó)旭格門窗、蒙娜麗莎陶瓷

暖通空調(diào)：大金空調(diào)、開利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國(guó)Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵、斯派莎克閥門、澳柯瑪、海信日立空調(diào)、良機(jī)制冷、山東冰輪、杜肯索斯

機(jī)械與汽車零部件：阿特拉斯?科普柯、曼胡默爾濾清器、江淮、萬(wàn)安、山東豪邁、青島軟控、新松機(jī)器人、北方重工、合肥巨一、東力傳動(dòng)、泰凱英輪胎、萬(wàn)向集團(tuán)

IT信息化：盛大網(wǎng)絡(luò)、易車網(wǎng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、美國(guó)新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、國(guó)人通信、研祥科技

新能源：特變新能源、保利協(xié)鑫、南玻太陽(yáng)能、南車風(fēng)電、晶科能源

環(huán)保：龍凈環(huán)保、安幀環(huán)保、思普潤(rùn)水處理、興源過濾

其他：中國(guó)兵裝集團(tuán)、易居中國(guó)、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火、APP紙業(yè)、法國(guó)必維檢驗(yàn)

高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…

客戶評(píng)價(jià)：

張老師的課程實(shí)用性強(qiáng)，思路清晰，對(duì)我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請(qǐng)張老師擔(dān)任我們集團(tuán)的常年?duì)I銷顧問和專職培訓(xùn)講師； ——南玻集團(tuán) 營(yíng)銷副總裁 趙光豪

張老師是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個(gè)我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項(xiàng)目型銷售管理體系運(yùn)用到實(shí)際工作中了，并取得了明顯的成效； ——新疆特變電工 營(yíng)銷總經(jīng)理 宋輝

張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團(tuán)隊(duì)所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓(xùn)中感覺最實(shí)用的一次。

——國(guó)電南瑞 營(yíng)銷總監(jiān) 劉成標(biāo)

張老師是我目前碰見的營(yíng)銷講師中，我感覺最實(shí)戰(zhàn)的一位，參訓(xùn)的學(xué)員都反映老師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)很豐富，學(xué)員整體評(píng)分都在90分以上，培訓(xùn)取得了圓滿的成功；

中聯(lián)工起 培訓(xùn)主任 馮爍

培訓(xùn)對(duì)于我們企業(yè)來說，我們希望的是，對(duì)我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學(xué)了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實(shí)現(xiàn)了，這次培訓(xùn)，確實(shí)讓大家都受益匪淺；

豪泰科技顧問有限公司總經(jīng)理 劉寶俊

對(duì)于我們這樣的全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，培訓(xùn)體系是相當(dāng)完善的，每年我們都會(huì)接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風(fēng)格的講師的培訓(xùn)，對(duì)于張老師我認(rèn)為是屬于典型的實(shí)戰(zhàn)派，經(jīng)驗(yàn)非常豐富，對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運(yùn)用案例、互動(dòng)的方式讓復(fù)雜的銷售變得簡(jiǎn)單化，而且有規(guī)律可行，這確實(shí)讓我收獲很大。

周國(guó)斌 阿姆斯壯世界工業(yè)（中國(guó)）有限公司 營(yíng)銷經(jīng)理

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