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咨詢電話：027-5111 9925 , 027-5111 9926手機(jī)：18971071887郵箱：Service@mingketang.com

【課程背景】

營銷圈有一句名言：“我知道一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但卻不知道是哪一半！”媒體廣告投放，是企業(yè)塑造品牌認(rèn)知、擴(kuò)大品牌影響力的重要手段。但是絕大多數(shù)企業(yè)并不了解，媒體廣告投放不止是花錢買資源這么簡單，它其實(shí)是一項(xiàng)集策略、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、媒介多專業(yè)結(jié)合的一項(xiàng)工作；如何讓企業(yè)品牌廣告的投放效果超出預(yù)期？如何使得品牌廣告預(yù)算不浪費(fèi)？如何將企業(yè)廣告投放變成一項(xiàng)可帶來持續(xù)正收益的工作，而非“一錘子”買賣？是大多數(shù)企業(yè)品牌廣告投放遇到的問題；

講師具有近10億品牌預(yù)算操盤經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的品牌廣告投放全流程經(jīng)驗(yàn)。梳理出一套品牌廣告制作&投放方法論。包括：如何做一支合格的廣告物料，如何選擇合適的投放媒體，如何進(jìn)行媒體投放過程管理，如何追溯和評估廣告投放效果。為學(xué)員全流程展現(xiàn)媒體廣告投放的專業(yè)化操作流程；

本課程目標(biāo)群體：

1.成熟品牌市場部品牌部從業(yè)者，企業(yè)具有一定規(guī)模品牌廣告投放預(yù)算，通過長期的品牌投放創(chuàng)造銷售增長，需要將品牌廣告投放系統(tǒng)化、科學(xué)化進(jìn)行操作；

2.新品牌市場部品牌部從業(yè)者，當(dāng)新品牌投渠道廣告遇到天花板之后，需要通過打造品牌、投放品牌廣告尋求增長的時(shí)候。如何進(jìn)行品牌廣告投放，是從企業(yè)創(chuàng)始人、品牌一號位、團(tuán)隊(duì)一線員工都需要了解的；

【課程收益】

全面了解媒體廣告市場的完整體系，了解各種類型的媒體及其具體功能；

掌握如何制作一條90分的品牌廣告內(nèi)容；

掌握如何合理選擇適合自己品牌的媒體進(jìn)行投放；

掌握如何在媒體投放過程中進(jìn)行過程管理；

掌握如何合理規(guī)劃和管理廣告預(yù)算；

掌握如何科學(xué)評估品牌廣告效果；

【課程大綱】

一、廣告投放基礎(chǔ)理論與趨勢

1．廣告基礎(chǔ)知識(shí)

廣告的定義與分類

廣告投放的目標(biāo)與KPI設(shè)定

2．廣告媒體概覽

傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的區(qū)別

主流數(shù)字廣告平臺(tái)介紹

二、廣告投放的前期準(zhǔn)備

1．品牌什么時(shí)候應(yīng)該投廣告？

廣告投放的2種分類：常規(guī)投放&集中投放

2．廣告投放前的3個(gè)準(zhǔn)備

產(chǎn)品準(zhǔn)備

策略準(zhǔn)備

資金準(zhǔn)備

三、媒體的分類與功能

1．分類方式

品牌廣告&效果廣告

線下廣告&線上廣告

2．常見廣告媒體

品牌廣告

效果廣告

內(nèi)容廣告

四、如何制作一條90分的品牌廣告

1．制定品牌策略

打什么

怎么打

2．策劃廣告內(nèi)容

主題

文案

畫面

3．設(shè)計(jì)&實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容

平面

視頻

動(dòng)圖

4．基于媒介去看廣告

貨架思維

媒體場景下看畫面

五、廣告預(yù)算如何分配

1．聚焦打法

沖擊波理論

整合營銷

2．鋪面打法

人群倒推法

目標(biāo)倒推法

3．不同媒體之間的配合

人群聯(lián)系

整合聯(lián)系

六、廣告效果的評估與優(yōu)化

1．效果評估的指標(biāo)體系

介紹評估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等

四維評估法

2．?dāng)?shù)據(jù)收集與分析工具

品牌數(shù)據(jù)

傳播數(shù)據(jù)

互動(dòng)數(shù)據(jù)

銷售數(shù)據(jù)

3．投放效果的持續(xù)優(yōu)化

單一媒體

整體媒介策略

創(chuàng)意與內(nèi)容

品牌策略

七、廣告投放的誤區(qū)

1．不要迷戀創(chuàng)意

熱店類廣告VS洗腦式廣告

要不要做長視頻

2．有錢并不代表王者

案例：趣店預(yù)制菜，新品牌的土豪打法

案例：優(yōu)信的豪賭

3．如何正確理解“品效合一”

如何理解“品效合一”

八、案例拆解

1．看一條廣告的制作過程

2．看一次集中式投放的媒介組合

3．看一些bad case

楊老師

楊一犇老師

——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運(yùn)營經(jīng)理

曾任：安居客App（國內(nèi)TOP1房產(chǎn)線上平臺(tái)）品牌負(fù)責(zé)人

曾任：人人車App（國內(nèi)TOP3二手車交易平臺(tái)）品牌負(fù)責(zé)人

曾任：途家民宿（國內(nèi)TOP1線上民宿平臺(tái)）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預(yù)算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項(xiàng)目獲得金投賞銀獎(jiǎng)&IAI廣告節(jié)金獎(jiǎng)

品牌營銷知識(shí)IP 小紅書平臺(tái)官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓(xùn)講師

中國人民大學(xué)企業(yè)管理碩士

【個(gè)人簡介】

楊一犇老師擁有15年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌&營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具備互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個(gè)行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)手預(yù)算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨(dú)角獸公司、上市公司品牌&營銷負(fù)責(zé)人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)通過打造強(qiáng)有力的品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識(shí)IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負(fù)責(zé)人，七只考拉、多保魚選保險(xiǎn)、貴族能量鍋、靈感真絲等多個(gè)品牌咨詢顧問；

服務(wù)過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個(gè)品牌，擅長在復(fù)雜的業(yè)務(wù)中，根據(jù)品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動(dòng)營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點(diǎn)項(xiàng)目，拉升品牌和業(yè)務(wù)目標(biāo)；擁有完整的事件營銷方法論和多個(gè)刷屏級項(xiàng)目案例，經(jīng)手品牌廣告投放預(yù)算近10億，主導(dǎo)操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項(xiàng)目曾獲得金投賞銀獎(jiǎng)、IAI廣告節(jié)金獎(jiǎng)；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識(shí)IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機(jī)械出版社合作圖書帶貨、知識(shí)付費(fèi)、中小企業(yè)主品牌營銷培訓(xùn)；

參與安居客房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人抖音培訓(xùn)計(jì)劃&人人車門店?duì)I銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產(chǎn)博主、通過內(nèi)容和直播進(jìn)行營銷獲客；

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項(xiàng)目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實(shí)現(xiàn)途家民宿品牌知名度、品牌識(shí)別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔(dān)任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導(dǎo)途家民宿品牌升級項(xiàng)目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網(wǎng)”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進(jìn)行升級，實(shí)現(xiàn)品牌知名度&識(shí)別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項(xiàng)目，獲得金投賞銀獎(jiǎng)，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導(dǎo)操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項(xiàng)目，通過品牌廣告、明星互動(dòng)、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進(jìn)行傳播；項(xiàng)目獲得 2016 金投賞銀獎(jiǎng)，登上百度風(fēng)云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內(nèi)新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項(xiàng)目，通過小50萬預(yù)算，以小博大撬動(dòng)1.5億曝光量，百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導(dǎo)“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報(bào)道，香港文匯報(bào)主動(dòng)邀約采訪；項(xiàng)目登上百度風(fēng)云榜第 2 名，引發(fā)任志強(qiáng)、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉(zhuǎn)發(fā)。全網(wǎng)曝光量保守估計(jì) 1.5 億, 百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)——借貸寶企業(yè)內(nèi)訓(xùn)1場，學(xué)員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的方式，內(nèi)部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團(tuán)隊(duì)認(rèn)知和實(shí)操能力，培訓(xùn)人員30人，學(xué)員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓(xùn)——行業(yè)市場總監(jiān)培訓(xùn)1場，學(xué)員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學(xué)和一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享進(jìn)行培訓(xùn)。學(xué)員來自字節(jié)跳動(dòng)、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現(xiàn)場反饋熱烈，學(xué)員好評率100%。

【授課風(fēng)格】

實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)：培訓(xùn)內(nèi)容多來自于一線操盤經(jīng)驗(yàn)，在講解知識(shí)點(diǎn)和案例的同時(shí)，多集中于具體一線場景為學(xué)員講述實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操閉坑；

案例教學(xué)：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓(xùn)內(nèi)容相關(guān)的案例進(jìn)行培訓(xùn)講解，使用案例+實(shí)操方法的方式教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)員的理解；

注重實(shí)操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學(xué)員教中帶練，充分掌握培訓(xùn)內(nèi)容中的具體方法，對于結(jié)果做有針對性的點(diǎn)評和建議，讓學(xué)員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實(shí)操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個(gè)方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓(xùn)練營》

《如何讓你的廣告投放實(shí)現(xiàn)翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運(yùn)用品牌經(jīng)典理論，科學(xué)打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)，IP時(shí)代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項(xiàng)目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關(guān)策略基于業(yè)務(wù)診斷為七只考拉建立基礎(chǔ)品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據(jù)行業(yè)核心心智，獲得內(nèi)部和業(yè)內(nèi)50家媒體一致好評；

2多保魚選保險(xiǎn)

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點(diǎn)幫助多保魚選保險(xiǎn)完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)制作品牌廣告片，并完成在2個(gè)城市的試點(diǎn)投放，2個(gè)城市的品牌認(rèn)知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導(dǎo)Do咖啡通過直播進(jìn)行銷售完成品牌命名、包裝等基礎(chǔ)品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務(wù)客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險(xiǎn)、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學(xué)員評價(jià)】

楊一犇老師的培訓(xùn)讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂?shù)母杏X。他詳細(xì)介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進(jìn)行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓(xùn)真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，幫助我們詳細(xì)介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認(rèn)知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導(dǎo)！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時(shí)機(jī)、方法和避坑經(jīng)驗(yàn)，這次培訓(xùn)很有收獲！

-----萬達(dá)酒店市場負(fù)責(zé)人 張沫然

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