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【課程背景】

當前，中國在線旅游行業正面臨?“增長失速”與“需求躍遷”?的雙重挑戰：一方面，市場增速降至個位數（2025年預計8.3%），攜程、美團、飛豬等平臺陷入補貼戰與流量爭奪的零和博弈；另一方面，Z世代用戶需求從?“功能滿足”?向?“情緒共鳴”?躍遷，傳統營銷策略對“旅行社交貨幣”“小眾體驗”“情緒療愈”等新訴求響應乏力。同程旅行雖憑借微信生態在下沉市場占據優勢，但仍需破解三大核心痛點：

1.用戶價值斷層：價格敏感型用戶占比過高，高凈值用戶粘性不足，缺乏情緒綁定抓手；

2.競爭同質化：OTA平臺產品、促銷高度趨同，難以建立差異化心智；

3.創新瓶頸：營銷手段集中于流量采買與會員折扣，缺少“非標品”情緒溢價能力。

本次《營銷策略創新》課程直擊行業困局，提出?“ESS情緒增長飛輪”戰略?（Emotion情緒價值×Social社交裂變×Scene場景融合），旨在幫助同程旅行實現三大躍升：

從“交易平臺”到“情緒連接器”?：借鑒Lululemon“社群共情”、Airbnb“奇屋一夜”等跨界案例，將旅行產品轉化為情緒解決方案；

從“流量競爭”到“社交資產運營”?：拆解小紅書“多巴胺旅行”、星巴克“沿街取杯貼”等裂變邏輯，構建“用戶創作-社交傳播-數據反哺”閉環；

從“功能優化”到“組織變革”：引入“情緒NPS指標”“首席情緒官”等機制，推動組織向用戶同理心驅動轉型。

課程融合20+國內外最新案例、6套實戰模型工具?（如情緒定價矩陣、B.A.D內容法則）及高管資源博弈沙盤，確保戰略共識與落地執行一體化。

【課程收益】

1.幫助學員打破慣性思維，拓展行業競爭破局的系統性思維；

2.了解情緒經濟下的產品創新方法論，掌握在現行經濟和社會條件下的進攻型營銷手段；

3.學習低成本社交裂變的可復制路徑，實現以點帶面、高效突破。

【課堂特色】

真刀真槍干——實戰落地場景直接抄作業

唇槍舌劍聊——結合企業實際情況共同討論打法

真人實戰派——500強大廠營銷專家手把手帶飛

【課程對象】

CEO、CMO、市場副總裁、品牌總監等企業中高層管理者

【課程大綱】

【Day 1】上午：行業診斷與競爭破局點

一、互聯網旅游市場三大矛盾與機會

1. 行業基本面分析

1. 1市場規模：國內在線旅游交易規模突破1.2萬億，但增速降至8.3%（2020年為15%），進入存量博弈階段。

1. 2結構性機會：

1.2.1下沉市場：三線以下城市用戶占比超65%，但滲透率不足一線城市1/3；

1.2.2體驗升級：用戶人均旅行消費增長12%，但滿意度下降5.7%（價格戰導致服務縮水）。

1.3核心矛盾：平臺內卷（攜程/美團/同程用戶重疊度達74%） vs 用戶需求躍遷（從“交易效率”到“情緒滿足”）。

2.用戶群體洞察：Z世代的“反OTA邏輯”

2.1 行為特征：

2.1.1決策鏈：小紅書種草（感性）→ 美團比價（理性）→ 飛豬/同程下單（權衡）；

2.1.2關鍵動機：76%用戶認為“旅行是自我探索，而非景點打卡”（馬蜂窩調研）。

2.2情緒需求分級：

2.2.1基礎層：便捷/安全/性價比；

2.2.2進階層：社交貨幣/治愈感/身份認同（如“數字游民”標簽）。

2.3互動：“用戶旅程情緒地圖”（分組繪制用戶從計劃到分享的情緒波動曲線，標注同程現有觸點短板）。

3.競爭對手優劣勢拆解

3.1攜程：

3.1.1優勢：高端供應鏈（酒店資源覆蓋率98%）、商旅用戶忠誠度；

3.1.2劣勢：品牌老化嚴重（Z世代占比僅21%）、社交裂變能力弱。

3.2飛豬：

3.2.1優勢：阿里生態聯動（88VIP會員導流）、內容電商化能力；

3.2.2劣勢：決策鏈條長（需跳轉淘寶）、缺乏獨特情緒價值點。

3.3美團：

3.3.1優勢：本地生活高頻打低頻（外賣用戶轉化率32%）、即時需求響應；

3.3.2劣勢：長尾供應鏈薄弱、用戶心智停留在“酒店團購”。

3.4互動：“攻防辯論賽”（正方：同程應主攻下沉市場；反方：應爭奪高端用戶）。

二、ESS戰略公式——同程的破局原點

1. 戰略推導邏輯

1.1 行業終局判斷：OTA將分化成兩類平臺——

1.1.1效率型（如攜程）：強供應鏈+標準化服務；

1.1.2情感型（目標市場）：情緒共鳴+社交裂變。

1.2 同程基因匹配度：

1.2.1優勢：微信社交生態入口、年輕用戶基礎（18-30歲占比58%）；

1.2.2短板：情緒價值產品化能力不足。

2.ESS戰略公式詳解

• E（Emotion）情緒價值：將交易環節轉化為情緒體驗（如購票=開啟自我療愈）；

• S（Social）社交裂變：設計“旅行社交貨幣”激發傳播（如曬圖解鎖權益）；

• S（Scene）場景融合：占領用戶24小時情緒場景（如通勤時刷攻略、睡前領券）。

• 飛輪效應：情緒體驗→用戶自發傳播→吸引新用戶→數據反哺產品優化。

4.戰略可行性驗證（國內外案例）

3.1 案例1：Disney+“GroupWatch”功能

3.1.1策略：允許異地好友同步觀看電影并互動，觀看時長提升40%；

3.1.2同程借鑒：推出“云旅行”功能（好友異地同游虛擬景點）。

3.2 案例2：好望水“療愈型飲料”定位

3.2.1策略：將山楂水與“解壓”“自然”綁定，客單價超普通飲品3倍；

3.2.2同程借鑒：機票盲盒綁定“逃離壓力”情緒標簽。

3.3互動：“戰略要素拆解賽”（分組用ESS公式反向解析競品動作）。

【Day 1】下午：情緒產品化實戰

三、產品創新——從功能到情緒的四大解法

1. 解法1：情緒標簽體系

1.1模型：“情緒-場景-產品”映射矩陣（例：孤獨→深夜→單人觀影主題航班）；

1.2案例：

• 日本JR“療愈列車”：車廂提供心理咨詢師服務，上座率91%；

• 同程原型：推出“情緒急救包”產品（延誤險+冥想音頻+茶飲券）。

2.解法2：社交貨幣設計

2.1 方法論：“STEP社交貨幣法則”（Shareable可分享、Trustworthy可信賴、Exclusive排他性、Provocative話題性）；

2.2 案例：

2.2.1 星巴克“數字藏品”勛章：用戶分享次數提升120%；

2.2.2 同程可落地：機票訂單生成“情緒狀態卡片”（如“今日宜發瘋”）。

3.解法3：峰值體驗制造

3.1 工具：“MOT（關鍵時刻）情緒曲線”

3.2 案例拆解：

3.2.1 亞朵“竹居”酒店：用戶入住時可借書異地歸還，制造“驚喜時刻”；

3.2.2 同程機會點：在機場設置“同程情緒補給站”（憑登機牌領解壓玩具）。

4.解法4：跨界生態激活

4.1 模型：“非旅行品類寄生法”（寄生到音樂/運動/餐飲場景）；

4.2 案例：

4.2.1 美國運通x抖音：刷信用卡解鎖旅行歌單；

4.2.2 同程原型：與Keep合作“跑步里程兌換旅行基金”。

4.3 互動：“48小時產品黑客”（分組基于ESS公式設計新產品原型）。

【Day 2】上午：社交裂變與組織變革

四、增長引擎——社交裂變的三級火箭

1. 火箭1：私域流量池建設

1.1 方法論：“企業微信+小程序+社群”三角模型；

1. 2案例：

1.2.1 蔚來汽車“用戶信托”：老用戶推薦轉化率34%；

1.2.1 同程落地：邀請3名好友注冊解鎖“旅行搭子匹配功能”。

2. 火箭2：UGC內容裂變

2.1 工具：“B.A.D內容模板”（Binge上癮機制、Authenticity真實性、Drama沖突感）；

2. 2 案例：

2.2.1 小紅書“特種兵旅行”話題：用戶自發創作攻略超50萬篇；

2.2.2 同程可復制：發起“情緒旅行日志”挑戰（最佳故事獲旅行基金）。

3. 火箭3：KOC培育體系

3.1 模型：“旅行達人的LTV養成路徑”（素人→體驗官→品牌大使）；

3.2 案例：

3.2.1 三亞文旅局“島民體驗官”：素人博主帶火小眾景點；

3.2.2 同程機制：黑鯨會員可申請“情緒旅行測評官”。

3.3 互動：“裂變效率攻防戰”（用A/B測試工具模擬不同裂變路徑ROI）。

五、組織能力升級——構建“情緒型團隊”

1. 崗位重構：設立“首席情緒官”（CECO）與“用戶體驗心理學家”；

2. 考核變革：將“情緒NPS”納入部門KPI（如客服解決情緒問題占比）；

3. 案例：

3.1 蔦屋書店“生活提案師”：員工考核與用戶情感共鳴度掛鉤；

3.2 同程試點：客服培訓增加“情緒急救話術”模塊。

4. 互動：“跨部門協作沙盤”（用角色卡解決資源沖突問題）。

【Day 2】下午：戰略落地與資源卡位

六、高管共識工作坊

1.資源投入決策會

1.1 議題：2025年同程資源如何向ESS戰略傾斜？

1.2 工具：“戰略優先級矩陣”（情緒價值vs投入成本vs技術可行性）；

1.3 產出：修訂版《同程2025創新資源分配方案》。

2. 風險對沖沙盤

2.1 場景模擬：若價格戰加劇，如何保障情緒產品利潤率？

2.2 工具：“反脆弱性測試模型”（壓力點識別+冗余度設計）。

3. 戰略啟動儀式

3.1 規則：每位高管簽署《ESS戰略落地作戰計劃書》，明確3項季度攻堅目標；

3.2 交付物：《同程ESS戰略100天落地路線圖》。

懷老師

懷國良老師

——數智化品牌營銷管理與創新增長實戰家

現任：世界500強企業京東集團（京東科技）數字產業品牌營銷總

經理、企業認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業認證講師

曾任：國內汽車頭部企業長城汽車品牌總經理、新聞發言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業家”產業研學企業講師

15年數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業品牌營銷高管任職經歷。在京東科技擔任數智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數智營銷與業務創新增長，在品牌營銷數字化升級轉型、新品牌打造、數智化品牌整合營銷和場景創新化落地應用等方面，取得了優秀的工作成果并獲得很好的業界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗，200場次以上大型培訓、演講的經驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰經驗】

在世界500強企業京東科技工作期間，專項負數字產業的數智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環比快速增長45%

基于數智化品牌營銷理念，開發營銷云（政務版）產品體系，使用大數據和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態-智能反饋”，將該企業所擁有的數億活躍用戶數據和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區隔的獨特競爭優勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰和產品落地的賦能培訓，幫助全國戰區銷售和經營交付人員充分掌握并在實戰中應用。通過4個月業務實踐，幫助公司實現品牌營銷業務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區域特色產品上行京東并在春節期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數智化品牌營銷聯合行動，同時聯動全國45個京東城市數字經濟產業園，對當地特色的產品和企業進行數字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區域公共品牌和特色產品的數字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經理&新聞發言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰略規劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業品牌五年戰略規劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯網的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業人才梯隊打造，形成了具有明確的專業化分工的品牌營銷專業團隊；

曾與位居全球乳業五強、連續十年蟬聯亞洲乳業第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業部系統規劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯名等方式，實現新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創意發展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業部策劃并實施了新產品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經驗】

1、數智化品牌營銷與業務創新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協同開展，面向京東核心品牌商家的《數智化品牌營銷與業務創新增長》商業培訓。參與的企業中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數智化品牌營銷解決方案；

2、企業內部創新創業思維與實戰培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業降本增效、對內發掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發了企業內部創新創業思維與實戰的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產品開發的數智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業“內卷”嚴重以及消費者需求呈現離散化趨勢等問題，懷老師結合大數據、AI人工智能和數字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產品開發數智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業超過20家，并產生相應的后續延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創新、高效的企業營銷組織管理。強大品牌力的產生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續勢能的迸發。通過一整套完善的、可持續的發展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業從上至下樹立產品、服務、價格和體驗的數智化品牌營銷意識，幫助企業在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數智化品牌營銷管理板塊（組織-戰略-人才-能力），數智化營銷創新助力業務增長板塊（品牌-產品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優秀的企業和人才，商業培訓作為助燃劑，可以讓企業和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優秀的中國企業，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業多年，對數智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現。

【主講課程】

數智化品牌營銷管理方向（組織-戰略-人才-能力）

《AI時代的企業組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數字化轉型升級》

《企業品牌戰略升級與數智化品牌營銷創新發展》

《AI時代企業內部創新創業意識及能力養成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數智化營銷創新助力業務增長方向（品牌-產品-傳播-銷售）

《數智化品牌營銷驅動業務創新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發及上市的數智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數字化創新管理》

《AI產品+數智運營’打通公、私域賦能業務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區國資委，河北省農業農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區管委會，福建省品牌聯盟，河北省國際投資促進會；

高校總裁班類：北京大學光華管理學院，中國人民大學經濟學院；

IT 3C類：聯想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數字經濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經常會有出人意料的好表現。大家都覺的，他能提前預判大家在現實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業工具。這種課程，企業愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業部總經理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業本質，并迅速找到最關鍵的數智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰經驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區總裁 Oliver Xu

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