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課程背景：

沒有強大的品牌影響力，就沒有企業的高附加值。然而數智時代的輿論環境復雜多變，在信息多元、媒介多元、場域多元、渠道多元的當下，企業品牌建設道阻且躋，但品牌危機卻步步驚心。無論是產品設計缺陷還是生產工藝代差，無論是產品質量問題還是生產安全，無論是企業管理問題還是員工個人行為，無論是宏觀政策改變還是行業競爭力量分殊，都有可能影響企業品牌形象，一些突發事件尤其是事關企業產品核心競爭力的重大品牌危機事件，將直接導致企業多年積累的品牌影響力付諸東流。

為促進企業品牌管理團隊技戰術水平的整體提升，本課程將從企業品牌建設的基本操作、企業品牌建設的高階玩法、企業品牌建設的蝶變之路，企業品牌建設的危機管理等幾個方面，系統闡述企業品牌建設和企業品牌風險管理問題。課程將通過“業務流程實訓法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學方式，深度解剖品牌建設的底層邏輯，深度總結品牌建設的內在規律，深度解構品牌建設的操作手法，深度重構品牌危機處置應對的實戰技巧，幫助企業品牌建設團隊形成品牌建設和品牌危機管理的“自我賦熵”能力。

課程收益：

【觀念迭代】基于互聯網思維，重構品牌建設的“數智”機理；基于流量思維，重構品牌建設的客戶面向；基于系統風控思維，重構品牌管理的全生命流程管理體系；基于認知博弈思維，重構品牌危機的應急處突模型。

【建模對標】以企業風險管理經典案例為參照系，通過案例解析做風險管理切片，結合不同類型、不同原因的危機風險案例，構建可參照的突發事件危機應對案例庫，以資借鑒；

【深層剖析】課程中會學到不同類型品牌危機事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不確定中的確定性”。

【戰略戰術】以具體案例為腳本，親授輿品牌危機管理的戰術打法，從公共溝通和議程設置兩個維度，幫助企業品牌管理團隊迅速熟悉品牌危機管理的技戰術，了解聲譽風險管理的內在邏輯和實操經驗，形成自主可控的品牌管理戰斗力。

課程對象：

企業品牌管理團隊人員、突發事件應急處突相關人員等

課程方式：

網感測試+現場講授+小組討論+實戰推演+案例分析等

課程大綱:

破冰導入：熱點事件網感測試

第一講：【溯源】企業的品牌危機從何而來？

一、品牌危機的可怕后果

1. 質量問題的毀滅性后果---三聚氰胺與中國奶業

2. 設計缺陷的巨大損失----豐田剎車失靈事件

3. 管理漏洞的沉重代價----銀行“紅碼事件”的聲譽危機

4. 行為失當的企業危機----百度高管的奇葩言論

5. 重大事項的風險問題----董宇輝與東方甄選

6. 關聯事件的無妄之災----宗慶后去世與農夫山泉危機

二、品牌危機的產生原因

1. 產品力危機

2. 品牌力危機

3. 文化力危機

4. 競爭力危機

5. 風控能力危機

案例：浮浮沉沉的“新東方”

第二講：【覺察】企業的突發危機如何發現？

一、選擇第三方機構的四個標準：

1. 多數省部級政府部門都在合作的機構

2. 在本業務領域已有大量客戶的機構

3. 自己部署大量服務器并備份信息的機構

4. 人工服務能夠實時切入的服務機構

二、與第三方機構合作的四個關鍵性約定

1. 突發事件報送時間最晚2小時報送一次

2. 輿情報告必須有專家研判結果和相應對策建議

3. 重要信息遺漏的違約責任約定

4. 原始信息必須能復核并提供復核鏈接

三、第三方信息監測的四個重要要求

1. 風險信息第一時間預警

2. 重大事項提前更新關鍵詞庫

3. 突發事件必須專題監測

4. 高風險事件所有信息可復核

案例：野生動物園如何重啟？

第三講：【處置】突發危機怎么處理？

一、風險研判：借助專業智庫力量精準研判風險

1. 輿情機構研判結果參考

2. 智庫專家研判會商

3. 企業內部風險研判

二、口徑擬寫：迅速形成信息發布口徑庫

1. 形成媒體采訪應答口徑庫

2. 形成網評引導應答口徑庫

3. 形成新聞發布應答口徑庫

4. 形成員工回應應答口徑庫

三、媒體公關：官媒資源調度與正面信息發布

1. 求助友好媒體

2. 關鍵媒體專題匯報

3. 特定媒體主動發聲

4. 高危媒體風險防范

四、輿論引導：組織力量正面輿論引導

1. 本單位網評員隊伍正面輿論引導

2. 自有自媒體賬號正面信息發布

3. 網絡大V賬號的正面引導

五、線下措施：知錯能改感恩回饋

1. 責任切割及時止損

2. 知錯就改真誠道歉

3. 讓力回饋表達誠意

4. 參與公益修復形象

經典案例解析：奧格大戰

1）事件緣起：拆機事件

2）風險突發的背后：矛盾由來已久

3）攻守對決：口水戰+技術戰

4）可怕的后果：兩敗俱傷

5）危機干預：“政+企+第三方”的和解模式

6）邊打邊談：尋找最大公約數

7）握手言和：協商是唯一救贖

第四講：【預防】危機風控能力怎么建？

第一步、建章立制，有章可循

1. 輿論風險定期評估工作機制

2. 輿論風險應急預案

3. 應急預案實戰推演

4. 應急處突考核獎勵機制

第二步、建設隊伍，自有團隊

1. 風險瞭望哨隊伍

2. 網評員隊伍

3. 宣傳員隊伍

4. 應急管理隊伍

5. 公共關系隊伍

第三步、建設賬號：自有賬號

1. 官方微信公眾號運營

2. 官方微博號運營

3. 官方抖音號運營

4. 自主可控的小號運營

5. 企業內部正能量大V賬號聯動

第四步、打通關系：媒體資源

1. 屬地主流媒體關系建設

2. 域外重要專業媒體關系建設

3. 友好網絡大V關系維護

案例：“慧泊事件”的輿論博弈

程老師

程卓老師 品牌建設與危機管理專家

20年品牌傳播與危機管理研究與實戰經驗

高校副教授、碩士生導師

浙江大學碩士、中央民族大學博士

工信部高級輿情分析師

國家財政部評審專家

中國公共關系學會會員、中國民俗學會會員

浙江省網絡界人士聯誼會理事、寧波市網聯會副會長

現任：浙江農林大學 | 副教授

現任：浙江掌政通集團 | 新媒體研究院院長

現任：寧波司航文化傳媒有限公司 | 首席顧問

曾任：中青萬里新媒體研究院 | 院長

曾任：寧波中青華云新媒體科技有限公司 | 新媒體研究院院長

擅長領域：輿情管理、突發事件處置、品牌建設、聲譽風險管理、媒體溝通、新聞發布等

程老師深耕企業品牌建設與危機管理20年，從網絡輿情應對和危機公關問題研究，到幫助企業管理品牌與傳播危機，擁有豐富的【研究+實戰】經驗，為企業系統、全面、有序的管理品牌與傳播風險：

【研】探尋傳播底層邏輯，總結現代傳播規律

01-主持國家教育部、省社科、市廳級科研項目近20項，近5年年均橫向課題經費200萬

>>教育部社科規劃項目《全媒體背景下的信息污染治理與網絡文化安全研究(12YJCZH026)》

>>浙江省社科規劃項目《基于信息污染治理的網絡文化安全體系構建（10CGXW03YBQ）》

02-發表學術論文70+篇，參與出版著作3部；多項研究成果獲省部級領導批示

>>《網絡意見領袖生存現狀與統戰路徑》研究，獲得省委副書記批示，并被采納，推動全國各級統戰部門成立“網絡界人士聯誼會”

>>《日本動漫對中國形象的丑化及其危害》研究，參獲得共青團中央領導批示，被采納為2015年全國人大會議提案；

【用】提升傳播管理能力，護航企業品牌發展

01-突發事件應急處置：通過分析→研判→推演→處置，完成如重大水利工程環評、體育明星投訴快遞公司事件等的突發事件處置超30個

02-企業聲譽風險管理：已服務超20家企業/銀行/單位，開展如網絡輿情監控、新聞發言人培訓、聲譽風險管理大賽等；

03-重大事件輿情報告定制：承擔超過20項國內/國際的重大活動輿情，如G20峰會、世界互聯網大會、全國兩會等；

04-新媒體運營業務先行：管理運營16個事業單位官方微信公眾號和官方微博賬號，兩微累計粉絲超1500萬，10w+爆款文章超20余篇，有效開展外宣工作，打造地方名片；

【傳】服務500+家單位，累計授課800+場

01-曾服務寧波司航文化傳媒有限公司、璽昊文化等企業有限公司，主講《突發事件危機管理與輿情應對》，累計60+期

02-曾服務浙江掌政通集團、中青華云新媒體科技有限公司，主講《大數據時代的輿情發現與報告寫作》，累計60+期

03-曾服務金華農商行、浙江稠州銀行、紹興銀行等，主講《銀行系統聲譽風險“全生命周期”管理》，累計40+期

04-曾服務恒樂信息技術有限公司、博納縱略公關公司等，主講《網絡輿論危機處置技巧沙盤推演》，累計40+期

05-曾服務廣西軌道交通集團、飛移科技有限公司等，主講《品牌危機管理》，累計20+期

06-曾服務君臣文化有限公司等，主講《企業品牌建設與危機管理》，累計20+期

主講課程：

《突發事件危機管理與輿情應對》

《大數據時代的輿情發現與報告寫作》

《銀行系統聲譽風險“全生命周期”管理》

《企業品牌建設與危機管理》

《網絡輿論危機處置技巧沙盤推演》

《品牌危機管理》

授課風格：

活躍輕松：激情洋溢 幽默風趣 互動性強 有趣有料

實戰落地：貼近實戰 深入淺出 實用性強 案例分析

學習規律：翻轉課堂 合作學習 角色扮演 情景體驗

部分服務客戶：

金融保險行業：浙江稠州銀行、金華農商行、平安金行、新昌農商行、慈溪農商行、嵊州農商行、招商銀行、泰隆銀行、太平洋保險、某清算中心、泰康人壽等

醫療衛生行業：國家衛健委、近10省市衛健委、10+家地市醫院等

國有企業：國家電網、中國水務集團、某新動能有限公司等

大中型公司：杉杉集團、奧克斯集團、寧波舟山港集團、香飄飄集團、新海集團、某教育集團、掌政通集團、某軌道交通集團、某軌道智慧生活集團、某公交集團、某軌道交通集團等

其他企業：寧波中青華云新媒體科技有限公司、寧波博納縱略有限公司、浙江掌政通集團、寧波司航文化傳媒有限公司、寧波璽昊文化有限公司、寧波飛移科技有限公司、太平洋保險寧波分公司等

部分客戶評價：

程教授的《突發事件危機管理與輿情應對》課程太精彩了，這些年聽過很多課，精彩的課程很多，但像程教授這樣能把危機風險理論講透、方法講深、實踐化繁為簡的課程并不多，信手拈來的案例、自身參與的實戰經驗，每一種看似死結的風險困境，在程老師的講述里總能找到最優解，喜歡這樣的課，喜歡這樣的老師，喜歡一起實際操演，期待下次有機會再聽程老師的課。

——廣西軌道交通集團 梁主任

這些年的合作已經記不清第幾次邀請程老師來授課了，在《新聞發言人》課程中，程老師的課總能讓大家真真切切體驗一把作新聞發言人的爽感，新奇的課程設計，總能讓學員大呼過癮，程老師深厚的學術功底，總能把復雜問題抽絲剝繭，讓學員在反思中洞悉底層邏輯。下次還會優先邀請程老師。

——寧波司航文化傳媒有限公司 侯總經理

這次培訓班有幸聆聽了程教授的危機管理課程，受益匪淺！老師把熱點事件背后的輿論博弈真相解析得非常透徹，對經典案例的解析讓我清晰地感受到了公共溝通對企業發展的重要性，而課程中的大量實戰經驗，也幫助我打開了危機管理的思路，這次培訓是一次非常難忘的學習經歷，收獲滿滿。

——璽昊文化有限公司 金總經理

這門課太有趣了，鹿晗公布戀情居然引發重大輿情，翟天臨說了一句“知網是什么東西”居然被輿論場一步步挖出更多黑料直至人社塌方，佛山的高速路標識合理合法卻不合情引發重大輿情，可口可樂有事就是百事可樂有事，娃哈哈有事農夫山泉也跑不了，太神奇了！程老師對網絡輿情的研究太專業了，很多解決問題的方法非常實用，這樣的培訓才有價值！贊！

——寧波飛移科技有限公司 陳總經理

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