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【研學(xué)背景】

為什么阿那亞從一個幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的爛尾樓盤做成國內(nèi)文旅地產(chǎn)IP？

為什么阿那亞能實現(xiàn)從賣房子到賣生活方式、價值觀，獲得高溢價和高流速？

為什么阿那亞的物業(yè)費連續(xù)9年收繳率100%，從客訴處理成就了中國第一地產(chǎn)社群？

為什么阿那亞的商業(yè)運營及內(nèi)生力，能穿越周期成為地產(chǎn)人的朝圣之地？

阿那亞因其播放超過6億次的唯美視頻“中國最孤獨的圖書館”而為眾多人所知。如今，阿那亞已躋身全球100個最佳旅行目的地，并成為中國僅有的兩個代表之一。在當前的地產(chǎn)形勢下，無論是開發(fā)商還是職業(yè)經(jīng)理人，都建議親自去一次阿那亞。在這里，你將發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)下半場的領(lǐng)先表達、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的模式，以及對居住品質(zhì)的深刻理解。在阿那亞項目上可以看到，一個人對于房子，在基本的產(chǎn)品功能需求之外，還能有著深厚情感價值和高度精神價值的生活方式。

過去10年里，阿那亞從出售房子到出售服務(wù)，再到出售生活方式、價值觀，又從生活方式慢慢升級為文化品牌。今天的阿那亞更像是一個面向未來的社區(qū)，一個生活方式品牌，一個社群和一個文化藝術(shù)高地。這種升維式的成長是阿那亞能夠穿越周期的基因。

向阿那亞學(xué)習(xí)經(jīng)營之道。

2013年，39歲的馬寅卸下億城總裁的身份，從銀行貸款10億，接手公司的輾轉(zhuǎn)幾手的北戴河爛尾盤，從絕境中思變，從賣房子轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，并通過文化與藝術(shù)活動的融合，鼓勵居民參與社區(qū)活動與治理，用服務(wù)和長期運營來吸引客戶，提高周轉(zhuǎn)率和地產(chǎn)價值，形成市場競爭優(yōu)勢。到2021年，阿那亞銷售額是整個北戴河28個競品的總和，銷售單價是周邊房地產(chǎn)項目的三倍，95%的銷售來自業(yè)主的推薦。2021年，阿那亞園區(qū)經(jīng)營收入達7.5億元，年客流量300萬人次，旺季每天訪客量接近2萬人次，民宿總房源5300多間，旺季平均入住率90%，是中國單日房價最高的民宿酒店群。

向阿那亞學(xué)習(xí)產(chǎn)品之道。

阿那亞大到整片社區(qū)的規(guī)劃，小到一個甜品店的室內(nèi)設(shè)計，所有的環(huán)節(jié)創(chuàng)始人都要親自把控。在阿那亞可以看到一個個充滿藝術(shù)氣息、標新立異的單體地標建筑。從物質(zhì)到情感再到精神，用戶的需求是多層次的，而建筑與空間設(shè)計是最好的容器，建筑充分考慮到建筑本體的位置、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、材料等因素可能影響的氛圍和感受。每個建筑都有自己的風(fēng)格，不同材質(zhì)和顏色的組合，給空間帶來為同的感受與氛圍。比如面向大海的禮堂，白色肌理涂料和混凝土的應(yīng)用增加了禮堂的靜謐、神圣氛圍。阿那亞的社區(qū)，顏值、功能、體驗感受都被反復(fù)驗證。有同行專門去阿那亞做了一個用戶旅程，體驗設(shè)計上幾乎找不到痛點的項目，全是驚喜點。

向阿那亞學(xué)習(xí)服務(wù)之道。

在阿那亞，如果你加了置業(yè)顧問的微信，你會感受到：物業(yè)是第二管家，銷售是第一管家。阿那亞的社群，是從一個投訴開始的。 阿那亞項目最早瀕臨爛尾，所以因為各種問題，出現(xiàn)了很多投訴糾紛。 于是創(chuàng)始人馬寅親自建了一個群，把當時的200位業(yè)主放在一個社群里，所有投訴和不滿都可以在社群里@一把手，還制定了反饋機制，5分鐘內(nèi)一定回復(fù)，30分鐘內(nèi)一定給一個解決方案。真正難的是始終保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。馬寅說過一句話：“只要涉及到服務(wù)客戶的事，都是大事”。阿那亞后來的的服務(wù)理由就是以人為導(dǎo)向，比賣房子更重要的是讓買房的人生活的更好，為客戶創(chuàng)造價值才是企業(yè)持續(xù)存在和發(fā)展的唯一理由。

一個好的社區(qū)是什么？讓人在此生活變得富有意義，從我的熱愛到我們的熱愛，從一個人的熱愛開始感召到更多人的追隨。阿那亞的核心價值觀：人生可以更美，項目提供的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容，始終圍繞“人生可以更美”的價值觀和品牌理念次第展開，通過文藝活動、各種內(nèi)容產(chǎn)品和社區(qū)人與人之間的鏈接，營造了中國式的美好生活。

【研學(xué)亮點】

本次研學(xué)兩點重點項目對標研學(xué)，身臨其境感受細節(jié)魅力

實地參觀，阿那亞研究人員帶隊考察，拒絕走馬觀花，一看一分析，一步一總結(jié)，一處一沉淀。

實踐者親臨授課，內(nèi)外部視角的總結(jié)分享精髓

實踐專家系統(tǒng)化介紹阿那亞的體系，經(jīng)典項目案例，透徹了解阿那亞企業(yè)文化發(fā)展背后的哲學(xué)動力。將企業(yè)的發(fā)展歷程，總結(jié)的心得經(jīng)驗進行精髓分享。

【研學(xué)課程詳細介紹】

《阿那亞超級案例研究》課程內(nèi)容：

從時間線、空間線、故事線講述阿那亞的前世今生；

從盈利模式、商業(yè)模式、管理模式透析阿那亞的戰(zhàn)略發(fā)展模式；

阿那亞的產(chǎn)品模型特點：文旅、地產(chǎn)、度假生活、文化藝術(shù)；

透視運營服務(wù)為何是阿那亞的底色，化解社區(qū)運營之難；

阿那亞的社群發(fā)展之路；

深度剖析阿那亞的營銷創(chuàng)新；

阿那亞物業(yè)服務(wù)體系發(fā)展底層邏輯，解析阿那亞服務(wù)7步法。

【好玩辯論會】

【研學(xué)行程詳細介紹】

阿那亞地處秦皇島市北戴河新區(qū)，是一個有著優(yōu)美自然環(huán)境和人文空間、深厚情感價值和高度精神內(nèi)涵的生活方式品牌，以「人生可以更美」為品牌號召，開展一系列有關(guān)「美好生活」的社區(qū)實踐。通過營造面向未來的先鋒性社區(qū)，全面呵護居住者的衣食住行、情感關(guān)系、精神世界，進而探尋中國人的美好人生何以可能。

1.阿那亞--海邊的文化藝術(shù)飛地

園區(qū)內(nèi)建有圖書館、禮堂、美術(shù)館等精神建筑；餐飲、酒店、市集、馬會、水上中心等全方位高品質(zhì)生活配套。覆蓋居民從精神到日常、個體到社群的多元需求。

阿那亞海邊置業(yè)中心

阿那亞海邊置業(yè)中心由著名的MAD建筑事務(wù)所設(shè)計。MAD建筑事務(wù)所以其獨特的設(shè)計理念和對自然環(huán)境的尊重而聞名，致力于創(chuàng)造與自然和諧共生的建筑作品。阿那亞項目的設(shè)計充分體現(xiàn)了這一理念，注重與周圍海洋和自然景觀的融合，營造出一個舒適、宜居的環(huán)境。以簡約的白色為主要基調(diào)，巨大的落地窗前，面朝大海春暖花開，藏著阿那亞對美好生活的向往。

2.阿那亞沙丘美術(shù)館

沙丘美術(shù)館由OPEN建筑事務(wù)所的李虎與黃文菁主持設(shè)計，是一座隱藏在沙丘之下的美術(shù)館，是國內(nèi)獨立藝術(shù)機構(gòu)UCCA尤倫斯當代藝術(shù)中心的第一個分館。總面積930㎡，包含了7個室內(nèi)展廳和3個戶外展廳。受孩童們在海邊挖沙的游戲之啟發(fā)，建筑師嘗試在沙丘里“挖掘”創(chuàng)造出形態(tài)各異又互相連接的一些“洞穴”--這也是人類最原始的居住形態(tài)和最早的藝術(shù)創(chuàng)作場所。一系列細胞狀的連續(xù)空間，涵蓋了沙丘美術(shù)館里豐富的功能，包括大小形態(tài)各異的展廳、接待廳和咖啡廳等。從沙丘美術(shù)館內(nèi)部看海，透過不同的洞口、在不同的時間里，大海都是不一樣的風(fēng)景。

3.阿那亞蜂巢劇場、酒神劇場、A劇場

阿那亞劇場是阿那亞小鎮(zhèn)六期建設(shè)的中心。項目位于兩條主要道路交匯處的一塊異形場地，場地一邊與海隔沙丘而望，另外三面都是緊鄰公寓建筑的城市環(huán)境。因此，如何處理劇場與大海、街區(qū)、周邊建筑的關(guān)系，以及如何塑造城市空間成為設(shè)計的重點。

建筑由三個劇場--A劇場、蜂巢劇場和酒神劇場組成，分別占據(jù)場地一角。A劇場和蜂巢劇場一大一小兩個劇場分別延續(xù)了兩邊街道的城市關(guān)系，中間由門廳連接。室外酒神劇場位于轉(zhuǎn)角處，銜接兩邊的街道，并將城市空間引入內(nèi)部。化整為零形成三個體量的建筑群，消解了一棟建筑過于龐大的體量與周邊建筑在尺度上的沖突感，并讓建筑與城市產(chǎn)生了相互融合的積極作用。

三個獨立劇場的功能定位各有側(cè)重，為社區(qū)提供適合不同形式演出的多功能場所，以承載更多豐富多彩的文化藝術(shù)活動和社區(qū)公共生活。

4.阿那亞場六期文創(chuàng)街區(qū)商業(yè)中心

文創(chuàng)街區(qū)街區(qū)東面向海，西面為約一公里長的濕地公園蜿蜒的自然邊緣。東西向最寬距離190米，較窄處55米，相對空間序列體驗層次豐富。由西向東約有0.95米降坡，坡度約0.69%，步行體驗舒適。因應(yīng)地形特征，景觀保留了濕地公園的自然邊緣，由西向東，布置面朝大海的游逛路徑。圍合式建筑將景觀界定為“外街”、“內(nèi)庭”兩大區(qū)域。外街部分，道路不可避免的占據(jù)了主要景觀空間。以開放街區(qū)的居住模式，希望找回鄰里間的熟悉感，讓街區(qū)呈現(xiàn)親切溫暖的氣氛，讓住戶感受到住在街上的輕松浪漫，營造與眾不同的自由社區(qū)。

阿那亞場六期文創(chuàng)街區(qū)商業(yè)中心

4.阿那亞禮堂

5.阿那亞禮堂

阿那亞禮堂是著名的清水混凝土建筑，由青年建筑師董功設(shè)計。“建筑最終還是要回歸美麗、靈性、神奇、寧靜等基本屬性，這也是我努力的方向。”董功說道。海邊教堂服務(wù)于其西側(cè)的一個度假社區(qū)，它是這個建筑群伸向海面的最遠的一處人造空間。這個空間除了宗教信徒的使用，還會發(fā)生大量的社區(qū)公共活動。它將會和距其三百米處的三聯(lián)海邊圖書館一起，成為一組在海邊讓人靜下心來，感受自然、感受自我的精神場所。

6.孤獨圖書館

在海邊，一系列精神空間的建筑用一條慢跑道串成阿那亞的精神主軸，圖書館是阿那亞精神空間的起點。2015年，“一條”拍的視頻，取名為“全中國最孤獨的圖書館”，成了中國關(guān)注度最高的圖書館之一。成為中國海岸線上最美的人文風(fēng)景，人們在這里可以享受安靜閱讀的樂趣，聽到自己內(nèi)心的聲音，感受到一束光的美麗。

圖書館由一個主要的閱讀空間、一個冥想空間、一個活動室和一個小的水吧休息空間構(gòu)成。設(shè)計師依據(jù)每個空間功能需求的不同，來設(shè)定空間和海的具體的關(guān)系，來定義光和風(fēng)進入空間的方式。

7.阿那亞藝術(shù)中心

藝術(shù)中心由如恩設(shè)計研究室（Neri & Hu）主持設(shè)計，是繼孤獨圖書館、禮堂、沙丘美術(shù)館等阿那亞知名地標后的又一重要精神建筑。不僅作為整個阿那亞社區(qū)中最重要的藝術(shù)空間與公共空間之一，承擔(dān)了提供社區(qū)內(nèi)最為先鋒與抽象的藝術(shù)體驗與互動性最高的公共活動職能。該項目自落成以來還成功舉辦“當我們談?wù)撚篮銜r”（After Forever）、“?tudes練習(xí)曲”、“Eureka! Touring Library友誼書展”等高質(zhì)量展覽，并與本土及國際知名新銳藝術(shù)家、藝術(shù)機構(gòu)合作，呈現(xiàn)學(xué)術(shù)性展覽、公共項目、工坊、藝術(shù)家駐留等前沿藝術(shù)文化內(nèi)容。

作為整個阿那亞社區(qū)最重要與活躍的藝術(shù)中心，該項目自落成以來已成功舉辦“當我們談?wù)撚篮銜r”（After Forever）、“?tudes練習(xí)曲”、“Eureka! Touring Library友誼書展”等高質(zhì)量展覽，并將與本土及國際知名新銳藝術(shù)家、藝術(shù)機構(gòu)合作，呈現(xiàn)學(xué)術(shù)性展覽、公共項目、工坊、藝術(shù)家駐留等前沿藝術(shù)文化內(nèi)容。

8.阿那亞四期小鎮(zhèn)商業(yè)中心、友誼灣商業(yè)、中庭商業(yè)街

伴隨著阿那亞社區(qū)的生長，園區(qū)商業(yè)也在不斷更迭換代。阿那亞目前已經(jīng)有八個食堂，可以滿足我們所有對于美食的想象。

10.阿那亞五條杠體育館

在設(shè)計語言上，建筑師劉可南表示希望將運動活力從空間內(nèi)部延展到室外公共空間。此外，場館內(nèi)外還隱藏諸多細節(jié)設(shè)計。例如海報系統(tǒng)的配重塊，靈感來源于 UACTP 健身房的杠鈴片，而室外用花崗巖制作的座凳、室內(nèi)由多層板的側(cè)邊粘結(jié)而成的方凳以及雨傘架、吧椅和自行車支架等也都與 UACTP 的標志性元素有關(guān)。

10.阿那亞五條杠體育館

在設(shè)計語言上，建筑師劉可南表示希望將運動活力從空間內(nèi)部延展到室外公共空間。此外，場館內(nèi)外還隱藏諸多細節(jié)設(shè)計。例如海報系統(tǒng)的配重塊，靈感來

11.阿那亞北岸藝術(shù)中心

阿那亞藝術(shù)中心北岸館是一個綜合型藝術(shù)場館，由日本著名建筑師坂本一成（坂本一成研究室）和中國建筑師柳亦春（大舍建筑設(shè)計事務(wù)所）合作設(shè)計，占地面積3843平米，總面積逾5000平米，是未來阿那亞北岸藝術(shù)展覽和文化活動的集合地。建筑由近2000平米的室內(nèi)廣場和圍繞它的6個“盒子”空間構(gòu)成，這6個櫥窗般的展廳向外敞開、向內(nèi)聯(lián)通，讓人們在休憩漫步中便能與藝術(shù)相遇。

在阿那亞藝術(shù)中心北岸館啟動運營的第一階段，將率先啟用4個“盒子”作為展覽空間。北岸館將持續(xù)呈現(xiàn)國內(nèi)外先鋒當代藝術(shù)家的創(chuàng)作，此外還將進一步聚焦社群連接以及社區(qū)活動的轉(zhuǎn)化，組織包括“阿那亞冬季駐留系列展”在內(nèi)的豐富藝術(shù)文化內(nèi)容。

12.阿那亞雀躍鎮(zhèn)商業(yè)

雀躍鎮(zhèn)為多項當下熱門的運動打造了專門的區(qū)域，選址在風(fēng)景最好的河邊，足以看出重視程度，例如 Anar FC 與英國足球創(chuàng)意組織 DENT 打造的足球場，SOULGOODS 靈魂虎的夜光籃球場，Avenue & Son 大道之子的滑板場等等，每一個場地都各具特色，滿足專業(yè)運動需求的同時兼具打卡屬性。

在逛和吃方面，雀躍鎮(zhèn)也是相當豐富了，潮流品牌店鋪例如 Randomevent、Nice Rice、SOULGOODS 等都有開設(shè)店鋪，撇去城市內(nèi)的束縛，每家店鋪的裝飾都頗具特點，再融入了阿那亞度假愜意的風(fēng)情。

阿那亞實現(xiàn)了自身品牌調(diào)性的升級，從傳統(tǒng)的文旅地產(chǎn)品牌上升為生活方式品牌，并向文化整合品牌邁進。通過對度假、社群、文旅運營的不斷探索，最終實現(xiàn)了從生活方式向內(nèi)容經(jīng)濟的品牌進化。

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