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課程背景：

新媒體時(shí)代，輿情傳播已進(jìn)入“光速擴(kuò)散、情緒極化”的新常態(tài)，信息邊界被徹底打破，任何微小疏漏都可能在24小時(shí)內(nèi)演變?yōu)槿W(wǎng)危機(jī)，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)甚至生存根基造成毀滅性打擊。從產(chǎn)品質(zhì)量投訴到高管言論失當(dāng)，從營(yíng)銷活動(dòng)爭(zhēng)議到社會(huì)責(zé)任質(zhì)疑，一則短視頻、一條熱搜都可能讓企業(yè)市值驟降、品牌信譽(yù)掃地，“危機(jī)常態(tài)化”已成為所有企業(yè)必須面對(duì)的生存環(huán)境。

然而，絕大多數(shù)企業(yè)的輿情管理能力仍停留在傳統(tǒng)模式，難以應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。一是認(rèn)知存在根本誤區(qū)，將危機(jī)公關(guān)等同于“刪帖滅火”，忽視其作為企業(yè)戰(zhàn)略管理核心模塊的價(jià)值，錯(cuò)失風(fēng)險(xiǎn)防控先機(jī)；二是缺乏系統(tǒng)化體系，無(wú)前瞻性監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對(duì)流程，危機(jī)來(lái)臨時(shí)反應(yīng)遲緩、決策混亂，常因“刪帖激化矛盾”“回應(yīng)制造次生災(zāi)害”陷入被動(dòng)；三是專業(yè)能力嚴(yán)重不足，團(tuán)隊(duì)缺乏輿情研判、危機(jī)溝通、風(fēng)險(xiǎn)決策的科學(xué)方法，只能被動(dòng)“救火”，無(wú)法主動(dòng)“防火”，在黃金應(yīng)對(duì)期內(nèi)錯(cuò)失止損良機(jī)。

這些問(wèn)題的根源，在于企業(yè)尚未建立一套貫穿“認(rèn)知-監(jiān)測(cè)-研判-預(yù)案-應(yīng)對(duì)-修復(fù)”全流程的輿情防控與危機(jī)公關(guān)體系。這套體系不應(yīng)是碎片化技巧的拼湊，而需具備戰(zhàn)略高度、實(shí)操性與前瞻性，能覆蓋日常風(fēng)險(xiǎn)防控與重大危機(jī)處置，更能應(yīng)對(duì)“315晚會(huì)”這類年度輿情大考。

本課程正是為解決這一核心痛點(diǎn)設(shè)計(jì)，它不僅是知識(shí)培訓(xùn)，更是一套可直接落地的“企業(yè)危機(jī)操作系統(tǒng)”。課程將從認(rèn)知革命切入，顛覆傳統(tǒng)危機(jī)觀，系統(tǒng)講解高效輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)搭建、精準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)研判方法、科學(xué)應(yīng)急預(yù)案制定、危機(jī)溝通黃金法則及聲譽(yù)修復(fù)策略，提供大量實(shí)戰(zhàn)工具與模板。同時(shí)，特別融入“315晚會(huì)專項(xiàng)應(yīng)對(duì)”模塊，拆解從主題解讀、風(fēng)險(xiǎn)映射到戰(zhàn)時(shí)指揮、戰(zhàn)后修復(fù)的全流程方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”到“主動(dòng)防御”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，切實(shí)守護(hù)企業(yè)核心無(wú)形資產(chǎn)聲譽(yù)。

課程收益：

1、全面了解新媒體環(huán)境下的輿情新常態(tài)、風(fēng)險(xiǎn)源及危機(jī)生命周期，樹(shù)立正確的危機(jī)觀。

2、學(xué)會(huì)搭建高效的輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警系統(tǒng)，掌握關(guān)鍵詞體系構(gòu)建、工具選型和分級(jí)預(yù)警機(jī)制設(shè)立。

3、能夠快速精準(zhǔn)地研判輿情態(tài)勢(shì)，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，區(qū)分事實(shí)與情緒，預(yù)判發(fā)展走向。

4、掌握建立危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制的方法，包括組織架構(gòu)、決策流程、應(yīng)急預(yù)案和話術(shù)庫(kù)準(zhǔn)備。

5、熟練掌握危機(jī)應(yīng)對(duì)的5S原則、黃金時(shí)間法則及首響回應(yīng)策略，避免常見(jiàn)誤區(qū)。

6、通過(guò)模擬演練，提升應(yīng)對(duì)媒體采訪、組織新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行社交媒體回應(yīng)實(shí)戰(zhàn)能力。

7、學(xué)會(huì)進(jìn)行危機(jī)復(fù)盤(pán)、主動(dòng)設(shè)置議程、修復(fù)利益相關(guān)方關(guān)系，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)的長(zhǎng)效管理。

課程對(duì)象：

企業(yè)高管、公關(guān)總監(jiān)、品牌負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、客服負(fù)責(zé)人、法務(wù)負(fù)責(zé)人

課程方式：

案例剖析+工具模板+情景模擬+實(shí)戰(zhàn)演練+小組討論

課程大綱：

第一講：認(rèn)知升級(jí)——新媒體環(huán)境下的輿情新常態(tài)

一、輿情生態(tài)的四大演變特征

1. 傳播模式變革

1）從單向傳播到多維互動(dòng)

案例：鴻星爾克-看網(wǎng)民自發(fā)傳播力量

2）傳播速度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

案例：某車企負(fù)面輿情在2小時(shí)內(nèi)觸達(dá)2億人次的深度分析

2. 參與主體多元化

1）KOL影響力量化分析

案例：頭部博主單條視頻帶來(lái)市值波動(dòng)

2）普通用戶賦權(quán)

案例：素人投訴引發(fā)品牌危機(jī)的3個(gè)典型場(chǎng)景

3. 情緒化傳播機(jī)制

4. 圈層化滲透特征

1）不同平臺(tái)輿情發(fā)酵路徑對(duì)比（微博、抖音、小紅書(shū)、B站）

2）跨圈層傳播的6個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

二、六大常見(jiàn)輿情風(fēng)險(xiǎn)源深度解析

1. 產(chǎn)品質(zhì)量類

案例：某新能源汽車品牌多次剎車失靈事件應(yīng)對(duì)得失分析

2. 內(nèi)部管理類

案例：某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工猝死事件輿情發(fā)酵全過(guò)程復(fù)盤(pán)

3. 高管言論類

案例：某企業(yè)家不當(dāng)言論引發(fā)股價(jià)波動(dòng)的數(shù)據(jù)分析

4. 營(yíng)銷活動(dòng)類

案例：某汽車品牌性別歧視廣告事件全程回溯

5. 社會(huì)責(zé)任類

案例：某房企暴雨期間“不讓業(yè)主避難”事件教訓(xùn)

6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類

案例：某行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的輿情攻擊

三、輿情危機(jī)生命周期管理

1. 潛伏期識(shí)別——敏感性話題預(yù)警機(jī)制

2. 爆發(fā)期控制——黃金4小時(shí)響應(yīng)

3. 擴(kuò)散期引導(dǎo)——第三方聲音引入策略

4. 消退期修復(fù)——聲譽(yù)修復(fù)的三個(gè)關(guān)鍵階段

案例：某奶粉品牌危機(jī)后10年重建之路

典型案例全景復(fù)盤(pán)：鐘薛高事件、張小泉事件

第二講：防患未然——構(gòu)建輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警系統(tǒng)

一、關(guān)鍵詞體系搭建方法論

1. 三級(jí)關(guān)鍵詞架構(gòu)

1）核心層：品牌詞、產(chǎn)品詞、高管姓名的20種變異形式

2）延伸層：行業(yè)術(shù)語(yǔ)、技術(shù)概念、常見(jiàn)投訴用語(yǔ)

3）關(guān)聯(lián)層：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、上下游伙伴、相關(guān)熱點(diǎn)話題

2. 關(guān)鍵詞優(yōu)化技巧

1）語(yǔ)義分析的關(guān)鍵詞擴(kuò)展方法

2）地域性關(guān)鍵詞差異化設(shè)置策略

3）季節(jié)性熱點(diǎn)關(guān)鍵詞預(yù)判模型

二、主流監(jiān)測(cè)工具實(shí)操指南

1. 工具選型矩陣分析

1）五節(jié)數(shù)據(jù)：全網(wǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì)與算法特點(diǎn)

2）識(shí)微科技：行業(yè)垂直深度監(jiān)測(cè)能力

3）慧科訊業(yè)：國(guó)際化企業(yè)適用性分析

2. 監(jiān)測(cè)精度提升方法

1）誤報(bào)過(guò)濾的5種有效方法

2）重要信號(hào)識(shí)別的3個(gè)優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

——不同行業(yè)監(jiān)測(cè)重點(diǎn)差異化設(shè)置

三、分級(jí)預(yù)警機(jī)制建設(shè)

1. 預(yù)警等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)

1）藍(lán)色預(yù)警（關(guān)注級(jí)）：潛在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與報(bào)備

2）黃色預(yù)警（警惕級(jí)）：專項(xiàng)監(jiān)控與初步研判

3）橙色預(yù)警（應(yīng)對(duì)級(jí)）：預(yù)案啟動(dòng)與資源調(diào)配

4）紅色預(yù)警（危機(jī)級(jí)）：全員響應(yīng)與最高級(jí)別處置

2. 預(yù)警推送流程優(yōu)化

四、監(jiān)測(cè)日?qǐng)?bào)/周報(bào)制作規(guī)范

1. 日?qǐng)?bào)核心要素

1）聲量變化趨勢(shì)圖表

2）重點(diǎn)話題熱度排名

3）敏感性內(nèi)容摘要匯總

4）建議應(yīng)對(duì)方向提示

2. 周報(bào)分析維度

1）周期性規(guī)律總結(jié)

2）對(duì)比分析（環(huán)比、同比）

3）行業(yè)輿情環(huán)境評(píng)估

4）預(yù)警等級(jí)調(diào)整建議

第三講：研判分析——精準(zhǔn)評(píng)估輿情態(tài)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)

一、輿情分析的核心四維模型

1. 聲量（Volume）——量化輿論規(guī)模

衡量指標(biāo)：總量/聲量、聲量趨勢(shì)、峰值與均值

分析方法與工具：基準(zhǔn)對(duì)比+來(lái)源占比

案例：鐘薛高“燒不化”事件

2. 情感（Sentiment）：洞察情緒風(fēng)向

衡量指標(biāo)：情感極性、情感強(qiáng)度

分析方法與工具：NLP情感分析+關(guān)鍵詞云

核心觀點(diǎn)聚類：將負(fù)面評(píng)論分類

案例：張小泉“菜刀不能拍蒜”事件

3. 來(lái)源（Source）：評(píng)估影響權(quán)重

來(lái)源分類與權(quán)重：權(quán)威媒體、自媒體/KOL、普通用戶

分析方法：來(lái)源影響力矩陣

案例：某車企剎車失靈事件

4. 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（KeyNodes）：鎖定傳播樞紐

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)類型：信息源、放大節(jié)點(diǎn)、定調(diào)節(jié)點(diǎn)

分析方法與工具：傳播圖譜分析+節(jié)點(diǎn)屬性分析

案例：鴻星爾克捐款事件

二、精準(zhǔn)區(qū)分：事實(shí)、情緒與水軍

1. 事實(shí)性批評(píng)（FactualCriticism）

特征：基于具體事件、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)，有清晰的邏輯和事實(shí)依據(jù)

應(yīng)對(duì)策略：誠(chéng)懇接收，核實(shí)事實(shí)

2. 情緒化表達(dá)（EmotionalExpression）

特征：用語(yǔ)夸張，充滿情緒詞匯，缺乏具體細(xì)節(jié)，多為宣泄不滿

應(yīng)對(duì)策略：共情安撫，而非辯駁事實(shí)

3. 有組織的水軍攻擊（OrganizedTrolls）

1）識(shí)別特征

——賬號(hào)特征：新注冊(cè)賬號(hào)、內(nèi)容空洞、昵稱為亂碼、集中時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)

——內(nèi)容特征：文案高度雷同、刷屏式發(fā)布、轉(zhuǎn)移話題

2）行為特征：無(wú)視事實(shí)邏輯，人身攻擊，圍攻理性發(fā)言的用戶

應(yīng)對(duì)策略：

——證據(jù)保全：立即截圖、錄屏，記錄下組織化攻擊的證據(jù)

——平臺(tái)投訴：集中向平臺(tái)方投訴，利用規(guī)則遏制水軍

——正面引導(dǎo)，避免纏斗：絕不與水軍進(jìn)行一對(duì)一辯論，而是用事實(shí)信息淹沒(méi)他們

——法律武器：情節(jié)嚴(yán)重者，可公開(kāi)發(fā)布律師函或報(bào)案回執(zhí)，震懾對(duì)方

案例：某手機(jī)品牌新品發(fā)布

三、預(yù)判輿情走向的模型與方法

1. 生命周期預(yù)判法

1）潛伏期：小范圍討論（監(jiān)測(cè)重點(diǎn)在于識(shí)別“火星”）

2）爆發(fā)期：聲量陡增（關(guān)鍵詞是“速度”，需在黃金4小時(shí)內(nèi)做出首次響應(yīng)）

3）擴(kuò)散期：媒體、KOL、大眾全面參與（關(guān)鍵詞是“引導(dǎo)”）

4）衰退期：公眾興趣轉(zhuǎn)移（關(guān)鍵詞是“修復(fù)”）

5）沉淀期：事件進(jìn)入品牌歷史（關(guān)鍵詞是“復(fù)盤(pán)”）

2. 熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)預(yù)判法

案例：一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題，如果被解讀為“侮辱女性”或“崇洋媚外”，性質(zhì)會(huì)徹底改變。

3. 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)動(dòng)向預(yù)判法

1）緊盯定調(diào)節(jié)點(diǎn)（官媒）的動(dòng)態(tài)

2）關(guān)注放大節(jié)點(diǎn)（頭部KOL）的立場(chǎng)

第四講：體系構(gòu)建——建立科學(xué)的危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制

一、危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)（CMT）建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與流程

1. 組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

1）決策層（黃金三角結(jié)構(gòu)）

——總指揮：企業(yè)最高決策者（CEO/總經(jīng)理），負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策和資源授權(quán)

——公關(guān)總監(jiān)：專業(yè)研判與策略制定，對(duì)外口徑統(tǒng)一管理

——法律顧問(wèn)：法律風(fēng)險(xiǎn)把控，聲明文本合規(guī)審核

2）執(zhí)行層（四大功能組）

——監(jiān)測(cè)研判組：24小時(shí)輿情監(jiān)控，實(shí)施分級(jí)預(yù)警

——內(nèi)容生產(chǎn)組：聲明起草、Q&A準(zhǔn)備、可視化素材制作

——渠道分發(fā)組：媒體關(guān)系維護(hù)、平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)部通訊

——后勤保障組：資源協(xié)調(diào)、會(huì)議支持、文檔管理

2. 人員選拔標(biāo)準(zhǔn)

1）核心素質(zhì)要求

決策層：抗壓能力＞戰(zhàn)略眼光＞溝通協(xié)調(diào)

執(zhí)行層：專業(yè)能力＞反應(yīng)速度＞跨部門(mén)協(xié)作

2）替補(bǔ)機(jī)制

案例：阿里巴巴CMT架構(gòu)分析

二、應(yīng)急預(yù)案制定標(biāo)準(zhǔn)（七要素模型）

1. 情景預(yù)設(shè)——三級(jí)分類體系

A類（嚴(yán)重級(jí)）：產(chǎn)品質(zhì)量安全、高管違法犯罪（如瑞幸財(cái)務(wù)造假事件）

B類（重大級(jí)）：大規(guī)模投訴、重大事故（如特斯拉剎車門(mén)）

C類（一般級(jí)）：個(gè)別投訴、負(fù)面報(bào)道（如完美日記產(chǎn)品包裝爭(zhēng)議）

2. 響應(yīng)流程——黃金4小時(shí)響應(yīng)機(jī)制

1）0-1小時(shí)：信息核實(shí)與預(yù)警升級(jí)

2）1-2小時(shí)：CMT集結(jié)與策略制定

3）2-4小時(shí)：首份聲明發(fā)布與渠道覆蓋

關(guān)鍵決策點(diǎn)：對(duì)外回應(yīng)授權(quán)層級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、法律介入觸發(fā)條件

3. 資源預(yù)置——應(yīng)急資源清單

1）媒體資源庫(kù)：核心記者20人+備用名單50人

2）KOL清單：行業(yè)專家5人+友好大V10人

3）物料模板：聲明模板3套、Q&A模板5類、可視化素材包

4. 話術(shù)庫(kù)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)——三層話術(shù)結(jié)構(gòu)

1）核心層：價(jià)值觀表述（如"用戶第一""承擔(dān)責(zé)任"）

2）中間層：事實(shí)陳述（數(shù)據(jù)、時(shí)間、過(guò)程）

3）外層：情感表達(dá)（歉意、感謝、承諾）

動(dòng)態(tài)更新機(jī)制：每月基于新發(fā)案例更新20%內(nèi)+每季度全面修訂一次

模擬演練：制定《企業(yè)危機(jī)應(yīng)急預(yù)案》框架

第五講：黃金法則——危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心原則與策略

一、5S原則實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用指南

1. 承擔(dān)責(zé)任(Shoulder）實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)：物質(zhì)承擔(dān)、道義承擔(dān)

案例：道歉尺度把握——東方航空321空難事件道歉信文本分析

案例：避免過(guò)度道歉——某車企因過(guò)度道歉被質(zhì)疑"甩鍋工廠"

2. 真誠(chéng)溝通(Sincerity）表現(xiàn)方式

1）語(yǔ)言層面：禁用術(shù)語(yǔ)、溫度表達(dá)

2）非語(yǔ)言層面：發(fā)布會(huì)著裝、肢體語(yǔ)言

3. 速度第一(Speed）時(shí)間管理（分級(jí)響應(yīng)時(shí)效）

1）爆發(fā)型危機(jī)：2小時(shí)內(nèi)必須響應(yīng)

案例：滴滴數(shù)據(jù)安全事件

2）發(fā)酵型危機(jī)：4小時(shí)響應(yīng)窗口

案例：鐘薛高輿論危機(jī)

3）持續(xù)型危機(jī)：24小時(shí)響應(yīng)周期

案例：新東方轉(zhuǎn)型爭(zhēng)議

提速方法：預(yù)授權(quán)機(jī)制+并行作業(yè)

二、首響聲明撰寫(xiě)公式

1. 四段式結(jié)構(gòu)

段落1：情緒共鳴（對(duì)事件表示震驚/痛心）

段落2：事實(shí)陳述（已知情況+未知領(lǐng)域）

段落3：采取行動(dòng)（已采取措施+后續(xù)計(jì)劃）

段落4：價(jià)值重申（企業(yè)價(jià)值觀+社會(huì)責(zé)任）

2. 語(yǔ)言技巧

1）詞匯選擇：主動(dòng)語(yǔ)態(tài)＞被動(dòng)語(yǔ)態(tài)

2）信息密度：核心信息前置、每段不超過(guò)3句話

成功案例：鴻星爾克捐款事件回應(yīng)

失敗案例：特斯拉多次回應(yīng)對(duì)比

三、內(nèi)部口徑管理機(jī)制

1. 員工溝通指南

2. 渠道協(xié)同管理

1）官方渠道矩陣

主陣地：微博+微信公眾號(hào)（正式聲明）

輔助陣地：抖音+視頻號(hào)（短視頻解讀）

海外陣地：Twitter+LinkedIn（國(guó)際輿論）

2）發(fā)布時(shí)序

官網(wǎng)首發(fā)→社交媒體跟進(jìn)→媒體推送→員工轉(zhuǎn)發(fā)

第六講：實(shí)操演練——不同場(chǎng)景下的危機(jī)溝通實(shí)戰(zhàn)

一、媒體突擊采訪應(yīng)對(duì)流程

1. 電話問(wèn)詢標(biāo)準(zhǔn)流程

記錄要素：媒體名稱+記者姓名+聯(lián)系電話+咨詢問(wèn)題

標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答：感謝關(guān)注，我們正在了解情況，X小時(shí)內(nèi)給您回復(fù)

事實(shí)核查三步法：源頭核實(shí)+多方驗(yàn)證+法律審核

2. 現(xiàn)場(chǎng)采訪防御策略——場(chǎng)地選擇+人員配置

二、新聞發(fā)布會(huì)全流程管控

1. 會(huì)前準(zhǔn)備檢查清單

——發(fā)言稿（大字版+小字版）、Q&A手冊(cè)（紅黃綠三級(jí)分類）、事實(shí)資料包（數(shù)據(jù)+證書(shū)+檢測(cè)報(bào)告）、設(shè)備檢測(cè)（麥克風(fēng)+提詞器+直播線路）

壓力測(cè)試：設(shè)置20個(gè)尖銳問(wèn)題模擬

2. 現(xiàn)場(chǎng)管控要點(diǎn)

1）時(shí)序管理

0-5分鐘：主旨發(fā)言（嚴(yán)格控制超時(shí)）

5-25分鐘：媒體問(wèn)答（每個(gè)問(wèn)題2分鐘）

25-30分鐘：總結(jié)收尾（重申核心信息）

2）突發(fā)應(yīng)對(duì)

惡意提問(wèn)處理（話術(shù)）：這個(gè)問(wèn)題超出本次范圍，會(huì)后單獨(dú)交流

三、社交媒體響應(yīng)

1. 平臺(tái)差異化策略

1）微博

響應(yīng)速度：1小時(shí)內(nèi)必須響應(yīng)

形式特點(diǎn)：圖文+投票（提升互動(dòng)）

案例：蔚來(lái)汽車回應(yīng)撞車事件的熱門(mén)評(píng)論管理

2）抖音

響應(yīng)速度：4小時(shí)內(nèi)視頻回應(yīng)

形式特點(diǎn)：真人出鏡+字幕強(qiáng)化

成功案例：老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)疫情回應(yīng)視頻（播放量破千萬(wàn)）

3）小紅書(shū)

響應(yīng)速度：6小時(shí)內(nèi)回應(yīng)

形式特點(diǎn)：長(zhǎng)圖文詳解+客服號(hào)跟進(jìn)

案例：完美日記產(chǎn)品爭(zhēng)議的筆記式回應(yīng)

2. 評(píng)論管理指南

1）優(yōu)先回復(fù)

——理性批評(píng)（展示態(tài)度）

——高贊疑問(wèn)（影響輿論）

——專家質(zhì)疑（權(quán)威解惑）

2）禁止行為

——刪除正常批評(píng)（引發(fā)二次危機(jī)）

——使用自動(dòng)回復(fù)（被截圖群嘲）

——賬號(hào)切換失誤（如小米誤用華為頭像事件）

第七講：善后修復(fù)——危機(jī)后期的聲譽(yù)重建與管理

一、危機(jī)復(fù)盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)化流程

1. 復(fù)盤(pán)會(huì)議組織

1）參與人員：核心決策層、第三方專家、前線執(zhí)行人員代表

2）會(huì)議流程：事實(shí)回溯、環(huán)節(jié)打分、根因分析

2. 知識(shí)沉淀方法：案例庫(kù)建設(shè)、培訓(xùn)轉(zhuǎn)化

二、聲譽(yù)修復(fù)三維度模型

1. 認(rèn)知修復(fù)（短期）

信息覆蓋：正面信息投放量＞危機(jī)期間負(fù)面量（3倍以上）

搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化：前3頁(yè)正面內(nèi)容占比＞60%

典型操作：百度SEO優(yōu)化

社交媒體話題引導(dǎo)：鴻星爾克"國(guó)貨之光"話題運(yùn)營(yíng)

2. 情感修復(fù)（中期）

關(guān)系重建：受損最嚴(yán)重群體優(yōu)先

分層次溝通：用戶→合作伙伴→員工→社會(huì)公眾

3. 信任重建（長(zhǎng)期）

系統(tǒng)性工程：建立常態(tài)化溝通機(jī)制

案例：蒙牛危機(jī)后10年修復(fù)之路

案例：三星爆炸事件后中國(guó)市場(chǎng)重建策略

三、利益相關(guān)方關(guān)系修復(fù)

1. 用戶關(guān)系修復(fù)

1）補(bǔ)償策略

——經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償：退款+賠償+優(yōu)惠

——情感補(bǔ)償：道歉信+高管見(jiàn)面會(huì)

2）服務(wù)升級(jí)

——專線客服：危機(jī)涉及用戶直通通道

——優(yōu)先服務(wù)：?jiǎn)栴}優(yōu)先處理通道

2. 員工信心重建

1）內(nèi)部溝通：高管全員大會(huì)（必須現(xiàn)場(chǎng)+直播）、分層級(jí)座談會(huì)（部門(mén)+小組+個(gè)別）

2）實(shí)質(zhì)支持：心理咨詢服務(wù)開(kāi)通、特殊時(shí)期考勤彈性化

3. 合作伙伴維系

1）溝通層級(jí)：戰(zhàn)略合作伙伴、重要供應(yīng)商、普通合作伙伴

2）支持措施：賬期調(diào)整支持、聯(lián)合聲明發(fā)布

案例：蘋(píng)果與供應(yīng)商聯(lián)合聲明

案例+實(shí)戰(zhàn)演練：315晚會(huì)專項(xiàng)應(yīng)對(duì)與戰(zhàn)略管理

失敗案例：無(wú)印良品“核污染區(qū)食品”事件（回應(yīng)強(qiáng)硬，引發(fā)二次危機(jī)）

成功案例：360攝像頭事件（回應(yīng)迅速，態(tài)度誠(chéng)懇，行動(dòng)果斷）

行業(yè)性案例：“土坑酸菜”事件（統(tǒng)一、康師傅等不同應(yīng)對(duì)策略的效果對(duì)比分析）

趙老師

趙琰老師 品牌營(yíng)銷與公關(guān)實(shí)戰(zhàn)專家

18年品牌營(yíng)銷與企業(yè)公關(guān)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

第25屆IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)終審評(píng)委

人工職能商業(yè)應(yīng)用高級(jí)訓(xùn)練師

曾任：聯(lián)合利華（世界500強(qiáng)）丨副經(jīng)理

曾任：億滋（世界500強(qiáng)）丨市場(chǎng)資深經(jīng)理

曾任：康師傅（中國(guó)）有限公司丨營(yíng)銷資深經(jīng)理

曾任：廣州曜能量有限公司（泰國(guó)天絲授權(quán)紅牛飲料運(yùn)營(yíng)商）丨市場(chǎng)副總監(jiān)

曾任：上海貴酒（上市）丨市場(chǎng)部總經(jīng)理

曾任：深圳怡亞通酒業(yè)有限公司（上市）丨品牌市場(chǎng)總經(jīng)理

擅長(zhǎng)領(lǐng)域：品牌營(yíng)銷、品牌策劃、輿情處理、企業(yè)公關(guān)管理、新聞稿寫(xiě)作等

1）品牌全鏈路操盤(pán)手——0-1搭建與1-N增長(zhǎng)雙精通

——0-1成果：怡亞通酒業(yè)鎖定三大場(chǎng)景，6個(gè)月落地5個(gè)白酒新品牌，推動(dòng)1億規(guī)模生意

——1-N成果：升級(jí)“秘造”品牌（綜藝植入+外交贈(zèng)禮），百度指數(shù)升40%；紅牛聯(lián)動(dòng)蘇炳添、雅迪（30億曝光），知名度從36%升至45%，首選轉(zhuǎn)換率93%

2）全域運(yùn)營(yíng)優(yōu)化專家——降本增效+體系化落地

——成本優(yōu)化：怡亞通廣告轉(zhuǎn)“純貨置換”，2年省60%費(fèi)用，核心市場(chǎng)投效比升35%；

——效率升級(jí)：康師傅推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，新增20%門(mén)店，年銷增42%；搭費(fèi)用管理系統(tǒng)，核銷時(shí)間縮至5天；

——體系搭建：上海貴酒建三大管理系統(tǒng)，審批效率升50%，費(fèi)用超支降30%；

3）跨業(yè)實(shí)戰(zhàn)適配者——懂品類特性，強(qiáng)能力遷移

——快消適配：紅牛搭全域電商，618GMV增272%，私域注冊(cè)率35%（行業(yè)20%）；

——白酒適配：怡亞通統(tǒng)籌3000場(chǎng)品鑒會(huì)，數(shù)字人IP帶動(dòng)復(fù)購(gòu)升30%；上海貴酒單場(chǎng)活動(dòng)最高動(dòng)銷498萬(wàn)；

——能力遷移：恒天然安佳3個(gè)月獲華東5%份額，億滋春節(jié)項(xiàng)目達(dá)7億進(jìn)貨額；

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

任職深圳怡亞通酒業(yè)有限公司（國(guó)有控股上市企業(yè)）期間：

01-品牌矩陣0-1搭建與業(yè)績(jī)突破：主導(dǎo)創(chuàng)立「大唐首要」「天下大唐」「御樽臺(tái)」「鵬城客」「銘酒匯」5個(gè)白酒品牌，從定位到包裝全流程操盤(pán)，配套年度營(yíng)銷計(jì)劃推動(dòng)1億規(guī)模生意；升級(jí)成熟品牌“秘造”，通過(guò)江蘇衛(wèi)視《大師的盛宴》綜藝植入，聯(lián)動(dòng)王晶、聶遠(yuǎn)、孫越等明星造勢(shì)，并作為官方伴手禮贈(zèng)5國(guó)駐華大使，提升品牌高端形象。

02-全域動(dòng)銷與數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新：統(tǒng)籌100家體驗(yàn)店年度3000場(chǎng)品鑒會(huì)/返廠游等活動(dòng)，搭建抖音+視頻號(hào)+公眾號(hào)自媒體矩陣，打造數(shù)字人IP“趙三斤喝不醉”（3個(gè)月2000粉絲，90%為40+男性精準(zhǔn)用戶），帶動(dòng)門(mén)店復(fù)購(gòu)率提升30%。

03-成本優(yōu)化與公關(guān)風(fēng)控：創(chuàng)新推行廣告“純貨置換模式”，2年節(jié)約60%廣告費(fèi)用；將投放策略從“全國(guó)Top-down”轉(zhuǎn)為“核心市場(chǎng)定制化”，客戶滿意度提升80%；建立“央媒+地方+行業(yè)”三維媒體合作體系，引入AI輿情檢測(cè)系統(tǒng)與SEO管理，7×24小時(shí)維護(hù)品牌正向形象，任職期間無(wú)重大負(fù)面擴(kuò)散。

任職上海貴酒股份有限公司（A 股主板上市企業(yè)）期間：

01-品牌運(yùn)營(yíng)與動(dòng)銷賦能：統(tǒng)籌高醬品牌1.5億年生意規(guī)模的旗艦店運(yùn)營(yíng)，主導(dǎo)年度市場(chǎng)策略（含新品、跨界活動(dòng)、媒體矩陣），全年策劃5000余場(chǎng)招商/品鑒活動(dòng)，協(xié)助招募36個(gè)新商、完成6000萬(wàn)動(dòng)銷。

02-樣板市場(chǎng)打造：創(chuàng)造多個(gè)公司級(jí)標(biāo)桿案例——江西贛州616開(kāi)業(yè)慶典實(shí)現(xiàn)498萬(wàn)動(dòng)銷，單店月復(fù)購(gòu)穩(wěn)定60萬(wàn)；江蘇泰州819阿拉納木演唱會(huì)活動(dòng)完成298萬(wàn)動(dòng)銷，為經(jīng)銷商創(chuàng)收100萬(wàn)；開(kāi)拓西北醬酒市場(chǎng)，11月單月回款89萬(wàn)，協(xié)助舉辦寶雞張信哲群星演唱會(huì)。

03-管理體系搭建：協(xié)助公司搭建三大系統(tǒng)——市場(chǎng)活動(dòng)審批系統(tǒng)（追蹤招商/復(fù)購(gòu)結(jié)果）、釘釘OA費(fèi)用管控系統(tǒng)、經(jīng)銷商合同權(quán)益預(yù)算管理系統(tǒng)，提升運(yùn)營(yíng)效率。

任職廣州曜能量有限公司（泰國(guó)天絲授權(quán)紅牛金罐能量飲料運(yùn)營(yíng)商）期間：

01-品牌增長(zhǎng)與全域電商運(yùn)營(yíng)：統(tǒng)籌紅牛安奈吉品牌建設(shè)（年生意額30億），搭建天貓/京東/拼多多電商矩陣，開(kāi)啟多多買菜業(yè)務(wù)；將抖音/快手直播列為增長(zhǎng)動(dòng)力，2021年618GMV同比增272%、雙十一同比增300%，斬獲三大平臺(tái)功能飲料銷售額冠軍，在線市場(chǎng)占有率達(dá)30%。

02-公關(guān)傳播與品牌聲量提升：聯(lián)動(dòng)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)與蘇炳添開(kāi)展公關(guān)宣傳，完成360度整合營(yíng)銷；與雅迪跨界合作實(shí)現(xiàn)30億全網(wǎng)曝光，獲22屆IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)（公關(guān)/跨界）銅獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)（公關(guān)/跨界）銅獎(jiǎng)；在人民日?qǐng)?bào)健康端、央廣網(wǎng)圍繞315、公益捐贈(zèng)、新品發(fā)布輸出正面內(nèi)容，品牌知名度從36%提升至45%，首選轉(zhuǎn)換率從73%升至93%。

03-私域運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新：?jiǎn)?dòng)“紅牛能量俱樂(lè)部”微信小程序，用戶注冊(cè)率35%（行業(yè)平均20%），裂變率2.5%（行業(yè)平均2%），實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直接觸達(dá)與購(gòu)買鏈路閉環(huán)。

任職康師傅（中國(guó)）有限公司星巴克事業(yè)部期間：

01-渠道策略與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：負(fù)責(zé)星冰樂(lè)、星倍醇全系列產(chǎn)品的線下+電商通路行銷，推動(dòng)經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型為“大經(jīng)銷商體系”，拓展三四級(jí)商圈超市，新增20%有效門(mén)店，帶來(lái)24%額外增量；實(shí)現(xiàn)年銷售增長(zhǎng)42%（2018較2017），市場(chǎng)份額從6.7%提升至8.9%，其中精品超市渠道份額達(dá)28.4%、便利店14.8%。

02-管理效率升級(jí)：2020年上線渠道費(fèi)用管理系統(tǒng)，打通SAP系統(tǒng)與財(cái)務(wù)結(jié)算端口，提升投資有效性；制定年度銷售計(jì)劃與人員培訓(xùn)規(guī)劃，提升團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)能力，保障盈利目標(biāo)達(dá)成，促使團(tuán)隊(duì)4人晉升，零人員流動(dòng)。

主講課程：

《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與體系構(gòu)建方法論》

《企業(yè)輿情防控與危機(jī)公關(guān)體系建設(shè)》

《企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者公眾形象塑造與影響力提升》

《國(guó)有消費(fèi)品牌崛起——市場(chǎng)洞察與增長(zhǎng)戰(zhàn)略》

《智能新媒體運(yùn)營(yíng)——政策解讀與企業(yè)宣傳新路徑》

《從品牌到爆品——品牌策劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)成功之道》

《新時(shí)代背景下“國(guó)有品牌”崛起之路——戰(zhàn)略、文化與價(jià)值傳播》

授課風(fēng)格：

實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：以自身操盤(pán)成果為核心，拆解策略全流程，拒絕空泛理論，方法論對(duì)標(biāo)復(fù)用

案例分層適配：按快消品、白酒拆分案例，適配不同行業(yè)需求，助學(xué)員找落地路徑

工具即學(xué)即用：輸出《活動(dòng)審批模板》《用戶畫(huà)像框架》等工具，結(jié)合費(fèi)用管控、AI工具在品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景，讓學(xué)員課后可直接調(diào)整企業(yè)體系

部分服務(wù)過(guò)的企業(yè)：

深圳怡亞通酒業(yè)有限公司、上海貴酒股份有限公司、廣州曜能量有限公司、康師傅（中國(guó)）有限公司（星巴克事業(yè)部）、億滋食品企業(yè)管理（上海）有限公司、恒天然（中國(guó)）有限公司、聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司等

部分客戶評(píng)價(jià)：

趙老師的課完全沒(méi)空話，都是從她實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷里提煉的干貨。不管是品牌搭建還是渠道運(yùn)營(yíng)，她都會(huì)拆解成一步步能落地的動(dòng)作，聽(tīng)完就能對(duì)應(yīng)到我們公司的實(shí)際業(yè)務(wù)，這種“拿來(lái)能用”的課程真的太實(shí)用了。

——深圳怡亞通酒業(yè)有限公司 陳總監(jiān)

作為快消行業(yè)的老兵，趙老師的跨界營(yíng)銷案例分析讓我豁然開(kāi)朗！她把品牌聯(lián)動(dòng)名人、跨界合作的資源整合、節(jié)奏把控講得明明白白，連私域運(yùn)營(yíng)的落地細(xì)節(jié)都結(jié)合實(shí)操經(jīng)驗(yàn)拆解，我們當(dāng)場(chǎng)就梳理出了自家產(chǎn)品的推廣調(diào)整方向。

——廣州曜能量有限公司 張經(jīng)理

趙老師的成本優(yōu)化和公關(guān)課太對(duì)胃口了！她講廣告投放模式創(chuàng)新的案例時(shí)，把談判邏輯、風(fēng)險(xiǎn)控制要點(diǎn)都點(diǎn)透了，還分享了輿情管理的實(shí)操方法，我們照著她給的思路搭建了初步的風(fēng)控體系，落地性超強(qiáng)。

——億滋食品企業(yè)管理（上海）有限公司 王總監(jiān)

趙老師講品牌升級(jí)的邏輯太清晰了！她拆解成熟品牌通過(guò)內(nèi)容植入、高端場(chǎng)景賦能提升影響力的案例時(shí)，連媒體合作搭配、傳播節(jié)奏把控都講得很細(xì)，我們用她給的工具模板優(yōu)化推廣方案后，效果立竿見(jiàn)影。

——上海貴酒股份有限公司 陳總

趙老師的課讓我少走太多彎路！她把管理體系搭建的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)講得通俗易懂，結(jié)合企業(yè)案例拆解費(fèi)用管控、審批效率提升的方法，給的用戶分析框架我們當(dāng)天就用來(lái)優(yōu)化投放，實(shí)用性拉滿。

——恒天然（中國(guó)）有限公司 周主管

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