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【課程對象】

支行長、網(wǎng)點負責人、營銷骨干。

【課程簡述】

隨著銀行業(yè)競爭的加劇與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沖擊，傳統(tǒng)銀行獲客、營銷越來越難。而“場景化營銷”與“跨界生態(tài)融合”在新零售領(lǐng)域的成功，對于銀行而言具有重要的借鑒意義。傳統(tǒng)銀行必須學(xué)習(xí)和借鑒創(chuàng)新思維與方法，整合現(xiàn)有產(chǎn)品，拓寬獲客渠道，增強客戶活性，實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。

本課程授課人現(xiàn)為某領(lǐng)先的全國性股份制銀行在職管理層，曾任深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融負責人及一級管轄行行長職務(wù)，具有總、分、支多重營銷、管理經(jīng)驗，長期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營銷、市場企劃、網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等方面具有豐富的理論知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發(fā)上市，以及與騰訊、中移動的多項業(yè)務(wù)合作項目，曾成功營銷該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)；主持該行珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)與運營工作，主持開發(fā)的“薪資理財服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價值品牌”，其個人當選風(fēng)云榜“年度宣傳人物”。

課程從思維轉(zhuǎn)型入題，圍繞“產(chǎn)品整合、客戶經(jīng)營和策略創(chuàng)新”三個層次，通過大量的實戰(zhàn)案例、圖片視頻和互動演練，讓受訓(xùn)人深刻體會場景化營銷與跨界聯(lián)動創(chuàng)新的重要性和緊迫性，促使其轉(zhuǎn)變思路與觀念，通過行之有效的實戰(zhàn)營銷方法，實現(xiàn)客戶獲取和業(yè)績提升。

【課程大綱】

一、場景化營銷與思維轉(zhuǎn)型

（一）零售行業(yè)獲客模式的三個時代

1、流量時代：積累海量用戶

2、數(shù)據(jù)時代：掌握用戶特征

3、場景時代：創(chuàng)造服務(wù)交互

（二）銀行人的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型

1、得“長尾”者得天下——批量獲客“以點帶面”

2、得“粉絲”者得天下——客戶深耕“三個關(guān)鍵”

3、得“眼球”者得天下——營銷策略“守正出奇”

4、得“鳥人”者得天下——資源整合“線上線下”

（三）零售銀行營銷的三個“進化”

1、轉(zhuǎn)變客戶端思維

2、關(guān)注非金融需求

3、探索場景化營銷

（四）互聯(lián)網(wǎng)背景下同業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型成功案例探析

二、場景化1.0：產(chǎn)品整合與營銷流程優(yōu)化

（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品的梳理與整合

1、按照功用梳理產(chǎn)品

2、按照銷售邏輯梳理產(chǎn)品

3、按照優(yōu)劣層次梳理產(chǎn)品

4、本行產(chǎn)品的SWOT矩陣

（二）營銷層面的產(chǎn)品微創(chuàng)新

1、為產(chǎn)品“做導(dǎo)流”

2、為產(chǎn)品“找焦點”

3、為產(chǎn)品“分客群”

4、為產(chǎn)品“取名字”

5、為產(chǎn)品“編故事”

6、為產(chǎn)品“做組合”

7、編訂場景化的宣傳物料

（三）產(chǎn)品“場景化銷售”流程轉(zhuǎn)型

1、你有“病”：客戶需求的創(chuàng)造與激發(fā)

2、我有“藥”：客戶需求引導(dǎo)與產(chǎn)品銷售

3、藥不能停：客戶持續(xù)營銷與深度經(jīng)營

（四）產(chǎn)品營銷技能的場景化設(shè)計

1、銷售話術(shù)的設(shè)計

2、銷售工具的創(chuàng)新和使用

3、外部資源的借用

三、場景化2.0：網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與客戶深度經(jīng)營

（一）網(wǎng)點功能的轉(zhuǎn)型

1、深耕客戶的非金融需求

2、“交易結(jié)算中心”轉(zhuǎn)型“營銷服務(wù)平臺”

3、“單一場景”轉(zhuǎn)型“場景聚合”

（二）市場定位與客群細分

1、分層：客群的“定量”管理——客群立體細分與臨界提升

2、分群：客群的“定性”管理——客戶分群與差異化營銷

3、分片：客群的“定位”管理——網(wǎng)格化營銷與片區(qū)挖潛

4、分序：銷售的“節(jié)奏”管理——產(chǎn)品銷售流程的優(yōu)化

（三）客戶經(jīng)營：吸客、活客與激客

1、吸客：“關(guān)注度”有“焦點”，忘不了

（1）制造-強化“差異點”

（2）產(chǎn)品營銷“組合拳”

2、活客：“忠誠度”增“觸點”，離不開

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶依賴”

3、激客：“需求”抓“痛點”，心相隨

（1）生活需求創(chuàng)造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點

（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”

（四）網(wǎng)點客戶挖潛實戰(zhàn)

1、低效客戶激發(fā)

（1）入門：網(wǎng)點客戶引流

（2）維穩(wěn)：設(shè)計客戶“穩(wěn)定器”

（3）提升：誘導(dǎo)客戶升級

2、臨界客戶提升

（1）差額吸金

（2）階梯式營銷

3、關(guān)聯(lián)客戶帶動

（1）尋找影響力客戶

（2）策劃轉(zhuǎn)介紹

（3）關(guān)系鏈與產(chǎn)業(yè)鏈營銷

（4）代發(fā)薪客戶專項營銷

4、他行客戶策反

（1）廳堂策反

（2）社區(qū)截反

（3）活動激反

5、項目客戶拉動

（1）公私聯(lián)動

（2）項目拉動

四、場景化3.0：跨界聯(lián)動與營銷策略創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷模式創(chuàng)新

1、體驗式營銷

2、社群化營銷

3、參與性營銷

4、事件化營銷

5、數(shù)據(jù)化營銷

（二）營銷場景的挖掘

1、按照“客群特征”挖掘場景

2、按照“渠道資源”挖掘場景

3、按照“延伸需求”挖掘場景

（三）營銷氛圍的場景化打造

1、宣傳展示氛圍

2、溝通交流氛圍

3、銷售刺激氛圍

4、心理暗示氛圍

5、互動體驗氛圍

（四）場景化的客戶活動企劃

1、網(wǎng)點主題營銷活動

2、商家聯(lián)盟系列活動

3、走近客戶延伸活動

（五）資源整合與跨界營銷

1、現(xiàn)有存量客戶

2、政府與社區(qū)機構(gòu)

3、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺

4、異業(yè)商戶聯(lián)盟

（1）海量客群類商戶

（2）高頻消費類商戶

（3）特定需求類商戶

5、社群人脈資源

6、跨界經(jīng)營創(chuàng)新

（六）線上營銷與社交傳播

1、建立線上營銷場景體系

2、微信個人號：人格化、社交化的主體

3、線上營銷的策略

（1）四大主題，求關(guān)注

（2）挖掘由頭，會搭訕

（3）巧設(shè)誘餌，利成交

（4）利益分享，促裂變

4、互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的使用（二維碼、H5、抖音、知乎……）

5、社交網(wǎng)絡(luò)納入客戶關(guān)系管理

（七）品牌文化營銷

1、營銷信息的體系化傳播

2、品牌的人格化與具象化

3、追求情感認同的IP營銷

4、品牌營銷的“四大主題”

常老師

【專業(yè)資質(zhì)】

知名金融培訓(xùn)師和咨詢師

國內(nèi)銀行營銷管理領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)派專家

北京大學(xué)金融碩士

國家執(zhí)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)師

EFP金融理財管理師

香港理財規(guī)劃師協(xié)會會員

“深圖講座”主講嘉賓。

【從業(yè)經(jīng)歷】

現(xiàn)為某領(lǐng)先的全國性股份制銀行在職管理層，具有總、分、支行多重營銷、管理經(jīng)驗，歷任某股份制銀行深圳分行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融管理負責人、一級管轄行行長等職；總行級產(chǎn)品專家，總行級高級內(nèi)訓(xùn)師。

長期主管零售銀行綜合營銷、市場企劃、網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等相關(guān)工作，曾主持某股份制銀行全系統(tǒng)首家理財中心籌建，主持珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)運營和網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等工作；曾參與總行空中銀行（客戶服務(wù)中心）籌建，該行微信銀行、直銷銀行開發(fā)上市，以及與騰訊、中移動的多項O2O合作項目；曾成功開發(fā)該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)。圍繞代發(fā)客戶策劃推廣的“薪資理財服務(wù)”榮獲第四屆“深圳金融風(fēng)云榜——最具價值成長獎”，本人當選“金融風(fēng)云榜年度宣傳人物”。

多年來結(jié)合工作實踐，致力于銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與服務(wù)營銷方面的研究，多次赴美國、香港等地交流考察先進銀行經(jīng)營模式。曾著有《個人銀行業(yè)務(wù)營銷技巧與案例分析》（馬蔚華序，清華大學(xué)出版社，2010年）等著作。

【授課風(fēng)格】

授課風(fēng)格幽默靈活，實戰(zhàn)案例豐富，善于結(jié)合受訓(xùn)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性，提出具有針對性和實操性的策略與方法，同時善于介紹課程關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的最新信息，開闊學(xué)員視野。課程體系分明、互動豐富、感染力強。

【主講課程】

課程層次課程主題課程對象

宏觀《零售銀行轉(zhuǎn)型策略與營銷模式創(chuàng)新》

《社區(qū)化金融戰(zhàn)略的推進與實施》銀行決策層、中高層管理人員、支行行長等

中觀《互聯(lián)網(wǎng)營銷策略與傳統(tǒng)銀行應(yīng)對》

《新環(huán)境下零售銀行場景化營銷創(chuàng)新與實戰(zhàn)》

《零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷策略》

《零售業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新與產(chǎn)能提升》

《商業(yè)銀行支行行長營銷管理之道》銀行中高層管理人員、支行行長、營銷負責人、網(wǎng)點主管、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷骨干等

微觀《零售銀行營銷人員綜合技能提升》

《卓越產(chǎn)品經(jīng)理的“五項修煉”》

《社區(qū)營銷活動實戰(zhàn)與團隊協(xié)作提升》

《中高端個人客戶資產(chǎn)配置與營銷維護》

《代發(fā)業(yè)務(wù)營銷與客戶深度經(jīng)營》

《市場營銷活動（沙龍）的策劃與實施》

《銀行新員工思維引領(lǐng)與職業(yè)規(guī)劃》銀行營銷負責人、一線營銷人員、理財經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜面人員、產(chǎn)品經(jīng)理、新進員工等

定制可結(jié)合培訓(xùn)銀行需求，經(jīng)充分溝通，開發(fā)個性化課程和方案

【服務(wù)客戶】

曾為全國六大國有銀行、十余家全國性股份制商業(yè)銀行、數(shù)十家城市商業(yè)銀行、三百余家農(nóng)商行（含農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行）總行及分支機構(gòu)開展過營銷及管理方面的咨詢與培訓(xùn)。

應(yīng)邀擔任北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、南開大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、中南大學(xué)、湖南大學(xué)、深圳大學(xué)等高校、境內(nèi)外知名咨詢機構(gòu)組織的EMBA、行長班、高級研修班授課專家，深圳市“深圖講座”主講嘉賓。

項目咨詢

2005年開始從事銀行業(yè)務(wù)專業(yè)咨詢工作。作為受邀專家，先后參與工行、農(nóng)行、浦發(fā)、興業(yè)、香港恒生、寧夏銀行等多家商業(yè)銀行，以及英國標準協(xié)會（BSI）、深圳市金融辦等機構(gòu)的咨詢項目，參與清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、南開大學(xué)等科研機構(gòu)關(guān)于金融創(chuàng)新的研究課題。

咨詢項目涉及銀行零售銀行轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點效能優(yōu)化、社區(qū)化金融建設(shè)與經(jīng)營、客戶深度經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個領(lǐng)域。

【公益行動】

“益加益學(xué)院”創(chuàng)始成員

深圳市益加益社區(qū)公益事業(yè)服務(wù)中心理事，“益加益學(xué)院”聯(lián)合創(chuàng)始人，致力于將商業(yè)經(jīng)驗移植于公益領(lǐng)域，推動公益事業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化和標準化發(fā)展。參與開發(fā)的“中華美德十講”課程，被深圳市委宣傳部、市文明辦列入“日行一善”公益活動項目，覆蓋全市社區(qū)；主講的“中國傳統(tǒng)文化漫談”公益課程深受社區(qū)青少年喜愛。

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