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【課程背景】

在內(nèi)容營銷主導(dǎo)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌故事已成為企業(yè)突破同質(zhì)化競爭的核心武器。然而，超70%的企業(yè)仍深陷“文案堆砌”或“硬廣轟炸”的誤區(qū)——或空有產(chǎn)品功能描述卻缺乏情感共鳴，或模仿爆款內(nèi)容卻失去品牌獨(dú)特性，最終導(dǎo)致營銷預(yù)算虛耗、用戶認(rèn)知模糊。據(jù)調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者對“有故事感”品牌的復(fù)購率是普通品牌的3.2倍，但僅有12%的企業(yè)能系統(tǒng)化構(gòu)建從文化基因到傳播裂變的故事營銷體系；

本課程，站在企業(yè)經(jīng)營的視角，基于講師超過10年企業(yè)品牌一號位的經(jīng)驗(yàn)，集各門派品牌打造方法論之精華，制定一套具有實(shí)操價(jià)值的品牌故事打造方法，并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，將品牌故事從線上到線下進(jìn)行整體性全員營銷傳播；課程以“故事即戰(zhàn)略”為內(nèi)核，兼顧長期品牌資產(chǎn)沉淀和短期內(nèi)容引爆的角度，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶情感共鳴；

本課程目標(biāo)群體：

1.企業(yè)創(chuàng)始人、品牌主理人、CEO及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，從企業(yè)戰(zhàn)略層面去理解品牌故事的重要性，以及如何從實(shí)操層面將品牌故事拆解并融入可以落地的內(nèi)容營銷策略中；

2.品牌&營銷負(fù)責(zé)人、營銷部門從業(yè)者，幫助團(tuán)隊(duì)通過故事建立差異化認(rèn)知，創(chuàng)造更加具有感染力的營銷傳播內(nèi)容；

3.企業(yè)核心管理團(tuán)隊(duì)成員、門店負(fù)責(zé)人，理解品牌故事在企業(yè)品牌中的重要性，通過企業(yè)全員營銷加入到內(nèi)容傳播品牌故事的實(shí)踐中去，打通線上線下的傳播通路；

【課程收益】

深刻理解品牌故事的理論基礎(chǔ)，理解品牌故事在心理學(xué)和傳播學(xué)中的邏輯；

理解品牌故事在整體品牌戰(zhàn)略中的角色和位置；

掌握企業(yè)創(chuàng)造品牌故事的2-3種方法論，建立自己的品牌故事和品牌故事庫；

掌握品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷策略制定的7步方法；

了解市面上主流內(nèi)容平臺的平臺特點(diǎn)、算法邏輯及用戶特征；

掌握如何將品牌故事轉(zhuǎn)化到內(nèi)容營銷層面的方法；

基于企業(yè)自身情況，了解如何基于門店體系去實(shí)現(xiàn)線上到線下的內(nèi)容營銷方法；

【課程大綱】

PART1.品牌故事的理論基石與戰(zhàn)略定位

一．品牌故事的本質(zhì)與戰(zhàn)略價(jià)值

1.品牌故事的定義

定義闡述

案例：海爾砸冰箱事件

1985年，張瑞敏因質(zhì)量問題砸毀76臺冰箱，傳遞“質(zhì)量第一”的價(jià)值觀。2008年海爾全球營業(yè)額達(dá)1190億元

2.品牌故事的特點(diǎn)

3.品牌故事的構(gòu)成

沖突

解決

升華

案例：鐘薛高“非遺技藝傳承”?

聯(lián)合景德鎮(zhèn)陶瓷大師推出“青花瓷雪糕”，微博話題#一口吃掉非遺#閱讀量破3億

4.品牌故事的戰(zhàn)略價(jià)值

差異化競爭

情感鏈接

品牌資產(chǎn)沉淀

引深：什么是品牌資產(chǎn)？

案例：白象方便面“國貨自強(qiáng)”敘事

2022年“土坑酸菜”事件中，以“拒絕日資收購”故事逆勢增長，抖音話題播放量超5億

二．品牌故事的心理學(xué)與傳播學(xué)邏輯

1.心理學(xué)基礎(chǔ)

敘事心理學(xué)（用戶通過故事構(gòu)建認(rèn)知）

情感共鳴理論（多巴胺驅(qū)動記憶留存）

案例：耐克“Just Do It”?

2023年巴黎奧運(yùn)會廣告以運(yùn)動員逆境突破故事觸發(fā)用戶“自我超越”共鳴，微博話題閱讀量超20億

2.傳播學(xué)模型：約瑟夫·坎貝爾“英雄之旅”模型

啟程

啟蒙

考驗(yàn)

歸來

案例：泡泡瑪特“潮玩治愈孤獨(dú)”?

通過“Molly”IP的成長故事，2024年海外市場營收增長230%

PART2.品牌故事創(chuàng)作方法論全景解析

一．品牌故事的多元創(chuàng)作框架與工具

1.黃金圈法則：價(jià)值觀驅(qū)動型敘事。

Why

How

What

案例：Patagonia環(huán)保使命

“地球稅”計(jì)劃貫穿傳播內(nèi)容，2025年全球環(huán)保合作超100家

2.沖突公式：用戶痛點(diǎn)+解決方案+情感升華

用戶痛點(diǎn)

解決方案

情感升華

案例：良品鋪?zhàn)?ldquo;全球原料溯源”?

抖音短視頻展示全球原料采集過程，2023年高端禮盒銷量增長45%

二．品牌故事的故事元素提煉與真實(shí)性把控

1.四維素材庫：

歷史檔案

用戶UGC

行業(yè)數(shù)據(jù)

文化符號

案例：云南白藥牙膏

結(jié)合《本草綱目》典故+臨床數(shù)據(jù)，2024年市占率29.3%

2.真實(shí)性驗(yàn)證

建立“時(shí)間/地點(diǎn)/人物/數(shù)據(jù)可追溯”清單

案例：?三只松鼠“萌寵陪伴”轉(zhuǎn)型

客服爭議后，收集用戶寵物UGC重塑故事，天貓復(fù)購率提升18%

PART3.企業(yè)內(nèi)容營銷策略制定與落地

一.內(nèi)容營銷策略規(guī)劃

1.目標(biāo)制定

目標(biāo)制定的SMART原則

明確營銷目標(biāo)與KPI

目標(biāo)受眾細(xì)分與畫像構(gòu)建

2.內(nèi)容策略

創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)思：故事化、情感共鳴、實(shí)用性

熱點(diǎn)追蹤與話題營銷

原創(chuàng)與二次創(chuàng)作的平衡

內(nèi)容矩陣（60%核心+30%衍生+10%熱點(diǎn)）?

3.資源盤點(diǎn)

內(nèi)部自建媒體矩陣

外部KOL資源

4.渠道選擇

單一平臺策略

多平臺分發(fā)策略

5.KOL/KOC合作

選擇合適的KOL/KOC類型與匹配度分析

合作模式與效果評估

6.互動與社區(qū)運(yùn)營

評論區(qū)管理，增強(qiáng)用戶參與感

群建設(shè)與粉絲維護(hù)

7.風(fēng)險(xiǎn)管理（敏感詞庫+法律審查）?

敏感詞庫

法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)審查

二.主流內(nèi)容營銷平臺特點(diǎn)與算法機(jī)制

1.抖音

平臺特點(diǎn)：算法推薦精準(zhǔn)、內(nèi)容豐富多樣、用戶活躍度高

算法邏輯：基于用戶興趣、行為等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦

推薦機(jī)制：通過完播率、點(diǎn)贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)決定視頻的推薦量。

2.快手

平臺特點(diǎn)：社交屬性強(qiáng)、用戶粘性高、更貼近生活

算法邏輯：強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系和用戶互動，同時(shí)考慮內(nèi)容質(zhì)量。

推薦機(jī)制：根據(jù)粉絲關(guān)注度、互動情況以及內(nèi)容熱度進(jìn)行推薦。

3.視頻號

平臺特點(diǎn)：依托微信生態(tài)、社交傳播便捷、適合私域流量轉(zhuǎn)化

算法邏輯：依托微信社交關(guān)系鏈，結(jié)合內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣。

推薦機(jī)制：朋友點(diǎn)贊、分享以及官方根據(jù)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行推薦。

4.小紅書

平臺特點(diǎn)：以圖文和短視頻結(jié)合為主，用戶消費(fèi)能力較強(qiáng)，注重生活品質(zhì)和消費(fèi)決策

算法邏輯：注重內(nèi)容的實(shí)用性和價(jià)值，結(jié)合用戶搜索和瀏覽行為。

推薦機(jī)制：根據(jù)標(biāo)簽匹配、點(diǎn)贊收藏量、評論互動等進(jìn)行推薦。

三.主流內(nèi)容營銷平臺用戶特點(diǎn)和偏好

1.抖音用戶

年齡分布：以年輕群體為主，追求時(shí)尚、潮流。

內(nèi)容偏好：娛樂、搞笑、美食、美妝、旅游等。

2.快手用戶

地域分布：三四線城市及農(nóng)村用戶占比較大。

內(nèi)容偏好：生活記錄、才藝展示、三農(nóng)內(nèi)容等。

3.視頻號用戶

社交關(guān)系：基于微信好友關(guān)系，更注重熟人推薦。

內(nèi)容偏好：知識分享、生活感悟、企業(yè)宣傳等。

4.小紅書用戶

年齡和性別：以年輕女性居多，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

內(nèi)容偏好：美妝、護(hù)膚、時(shí)尚、美食、旅游等，注重產(chǎn)品評測和消費(fèi)決策。

PART4.從品牌故事到內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)化路徑

一．品牌故事的拆解

1.分層模型：

核心故事?（品牌價(jià)值觀）：如白象“殘疾人就業(yè)”。

衍生故事?（產(chǎn)品線）：如大疆“航拍中國”系列。

碎片故事?（用戶UGC）：如旺仔牛奶抖音“黑化”梗。

2.品牌故事的拆解

品牌價(jià)值觀

產(chǎn)品功能

用戶場景

產(chǎn)品線維度

用戶UGC維度

二．品牌故事落地的承載方式

1.視頻形態(tài)與溝通策略

短視頻形態(tài)

長視頻短視頻

圖文形態(tài)

2.品牌故事落地

創(chuàng)始人&發(fā)家史

核心價(jià)值觀

功能層面的特點(diǎn)

典型用戶場景

產(chǎn)品線分類

用戶故事UGC

三.線上內(nèi)容與線下門店的聯(lián)動傳播

1.全員營銷的大背景

全員營銷概念

全員營銷實(shí)踐

2.品牌故事為起點(diǎn)的內(nèi)容營銷資源庫

核心內(nèi)容

典型模板

用戶場景總結(jié)

產(chǎn)品線管理

3.線下門店為基礎(chǔ)的全員營銷

以門店為單位的賬號矩陣

門店背景下的內(nèi)容創(chuàng)造

線下到線上的爆點(diǎn)循環(huán)

事件與活動營銷

四.數(shù)據(jù)驅(qū)動的迭代機(jī)制

1.評估指標(biāo)

情感共鳴指數(shù)（正向評論占比）

故事裂變系數(shù)（UGC二次創(chuàng)作率）。

案例：?百草味春節(jié)微電影《年味》，通過情感優(yōu)化實(shí)現(xiàn)ROI提升300%

2.迭代工具

A/B測試

熱點(diǎn)借勢。

案例：元?dú)馍纸鑴荨读骼说厍?》推出“太空口味”，首周銷量破百萬瓶

楊老師

楊一犇老師

——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運(yùn)營經(jīng)理

曾任：安居客App（國內(nèi)TOP1房產(chǎn)線上平臺）品牌負(fù)責(zé)人

曾任：人人車App（國內(nèi)TOP3二手車交易平臺）品牌負(fù)責(zé)人

曾任：途家民宿（國內(nèi)TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預(yù)算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項(xiàng)目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節(jié)金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓(xùn)講師

中國人民大學(xué)企業(yè)管理碩士

【個(gè)人簡介】

楊一犇老師擁有15年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌&營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具備互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個(gè)行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)手預(yù)算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨(dú)角獸公司、上市公司品牌&營銷負(fù)責(zé)人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)通過打造強(qiáng)有力的品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負(fù)責(zé)人，七只考拉、多保魚選保險(xiǎn)、貴族能量鍋、靈感真絲等多個(gè)品牌咨詢顧問；

服務(wù)過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個(gè)品牌，擅長在復(fù)雜的業(yè)務(wù)中，根據(jù)品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點(diǎn)項(xiàng)目，拉升品牌和業(yè)務(wù)目標(biāo)；擁有完整的事件營銷方法論和多個(gè)刷屏級項(xiàng)目案例，經(jīng)手品牌廣告投放預(yù)算近10億，主導(dǎo)操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項(xiàng)目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節(jié)金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機(jī)械出版社合作圖書帶貨、知識付費(fèi)、中小企業(yè)主品牌營銷培訓(xùn)；

參與安居客房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人抖音培訓(xùn)計(jì)劃&人人車門店?duì)I銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產(chǎn)博主、通過內(nèi)容和直播進(jìn)行營銷獲客；

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項(xiàng)目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實(shí)現(xiàn)途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔(dān)任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導(dǎo)途家民宿品牌升級項(xiàng)目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網(wǎng)”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進(jìn)行升級，實(shí)現(xiàn)品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項(xiàng)目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導(dǎo)操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項(xiàng)目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進(jìn)行傳播；項(xiàng)目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風(fēng)云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內(nèi)新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項(xiàng)目，通過小50萬預(yù)算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導(dǎo)“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報(bào)道，香港文匯報(bào)主動邀約采訪；項(xiàng)目登上百度風(fēng)云榜第 2 名，引發(fā)任志強(qiáng)、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉(zhuǎn)發(fā)。全網(wǎng)曝光量保守估計(jì) 1.5 億, 百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)——借貸寶企業(yè)內(nèi)訓(xùn)1場，學(xué)員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的方式，內(nèi)部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團(tuán)隊(duì)認(rèn)知和實(shí)操能力，培訓(xùn)人員30人，學(xué)員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓(xùn)——行業(yè)市場總監(jiān)培訓(xùn)1場，學(xué)員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學(xué)和一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享進(jìn)行培訓(xùn)。學(xué)員來自字節(jié)跳動、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現(xiàn)場反饋熱烈，學(xué)員好評率100%。

【授課風(fēng)格】

實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)：培訓(xùn)內(nèi)容多來自于一線操盤經(jīng)驗(yàn)，在講解知識點(diǎn)和案例的同時(shí)，多集中于具體一線場景為學(xué)員講述實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操閉坑；

案例教學(xué)：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓(xùn)內(nèi)容相關(guān)的案例進(jìn)行培訓(xùn)講解，使用案例+實(shí)操方法的方式教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)員的理解；

注重實(shí)操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學(xué)員教中帶練，充分掌握培訓(xùn)內(nèi)容中的具體方法，對于結(jié)果做有針對性的點(diǎn)評和建議，讓學(xué)員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實(shí)操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個(gè)方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓(xùn)練營》

《如何讓你的廣告投放實(shí)現(xiàn)翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運(yùn)用品牌經(jīng)典理論，科學(xué)打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)，IP時(shí)代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項(xiàng)目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關(guān)策略基于業(yè)務(wù)診斷為七只考拉建立基礎(chǔ)品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據(jù)行業(yè)核心心智，獲得內(nèi)部和業(yè)內(nèi)50家媒體一致好評；

2多保魚選保險(xiǎn)

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點(diǎn)幫助多保魚選保險(xiǎn)完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)制作品牌廣告片，并完成在2個(gè)城市的試點(diǎn)投放，2個(gè)城市的品牌認(rèn)知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導(dǎo)Do咖啡通過直播進(jìn)行銷售完成品牌命名、包裝等基礎(chǔ)品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務(wù)客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險(xiǎn)、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學(xué)員評價(jià)】

楊一犇老師的培訓(xùn)讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂?shù)母杏X。他詳細(xì)介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進(jìn)行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓(xùn)真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，幫助我們詳細(xì)介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認(rèn)知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導(dǎo)！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時(shí)機(jī)、方法和避坑經(jīng)驗(yàn)，這次培訓(xùn)很有收獲！

-----萬達(dá)酒店市場負(fù)責(zé)人 張沫然

我要預(yù)訂

咨詢電話：027-5111 9925 , 027-5111 9926手機(jī)：18971071887郵箱：Service@mingketang.com